Yeni satın alacaklar için yeni stratejiler

Nielsen Medya Genel Müdürü Erdem Tolon ve Finansal Hizmetler Kıdemli Başkan Yardımcısı - Avrupa Otomotiv Müşteri  Segmenti Lideri Eleni Nicholas, otomotiv sektörü özelinde global ölçekli olarak gerçekleştirdikleri “Otomotiv Talep Raporu”yla ilgili çarpıcı sonuçları, ODD Dergi için değerlendirdi.

Nielsen Grubu olarak reklam yatırımlarının 3R olarak adlandırdığımız “Reach-Resonance-Reaction” başlıkları altında değerlendirilmesinin doğru olduğuna inanıyoruz. Reach, yani erişimin doğru hedef kitleye gerçekleşmesi oldukça önemli fakat reklam yatırım geri dönüş ölçümü konusunda tek başına yeterli olmuyor. Bu bağlamda Resonance olarak adlandırdığımız ve reklamın tüketiciler tarafından nasıl algılandığının ölçümlenmesi önem kazanıyor. Sonuç olarak doğru erişim ve yüksek rezonans sonucunda tüketicilerin istenilen davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmediğinin ölçümlenmesi reklam yatırım geri dönüş oranının doğru hesaplanlanabilmesini sağlayabiliyor.

Strateji 1: Yeni ve kullanılmış araçları pazarlamak için akıcı bir yaklaşım yaratın

Pazarlamacıların yeni bir araç ve kullanılmış araç satın alacaklara veya ilk kez araç satın alacaklar ile araç sahibi insanlara dair sahip oldukları düşünce ve önyargıları bırakmaları/terk etmeleri gerekiyor. Satın alma kararını yönlendiren etkenleri derinlemesine analiz  edip anlamak, size pazarlama stratejilerinizi müşterilerin spesifik ihtiyaçlarını gidermek ve onları hedeflemek açısından  yararlı olacak.

Strateji 2: Satın alma sebebi olarak duygusal bağlantıya/bağ kurmaya odaklanın, özellikle milenyum jenerasyonu için.

Oto pazarlamacılarının bildiği gibi, insanların nasıl düşündükleri kadar nasıl hissettikleri de önemlidir ve bu konuda bağlantı kurmak güçlü bir etken olabilir. Aracın tüketicinin hayatında oynadığı rolü anlamak, satın alma ve talep etkenlerini anlayabilmek için çok önemlidir. Aracın sadece ulaşım amaçlı mı kullanılacağı, statü sembolü mü olacağı yoksa sadece keyif amaçlı olarak mı kullanılacağını bilmek önemli olmakla beraber aslen müşterilerin/tüketicilerin hislerini hedeflemek çok daha başarılı sonuçlar getiriyor.

Otomotiv sektörünün pazarlamacıları, araç satın alacaklar için duygusal bağın/bağ kurmanın ne kadar etkili olduğunun farkında oluyor. Bu noktada en önemli etken vermek istediğiniz mesajın anlaşılır olması ve kampanyalarınız boyunca yankılanarak doğru kitleye ulaşması.

Strateji 3: Maksimum etki için online niteliklerinize yatırımda bulunun.

Günümüzün parçalanmış medya mecraları, mesaj bombardımanına uğrayan potansiyel müşteri ve tüketicilere ulaşmak için neredeyse sınırsız imkanlar tanıyor. Bu kalabalık içerisinde farkedilmek ve müşterilerin aklında kalıcı bir imaj bırakmak için onların en yardımcı buldukları yöntemler aracılığıyla bağlantı kurmalıyız.

Genel olarak farklı medya mecraları üzerinde uygulanan karışık reklam stratejileri çok etkili gözükse de Nielsen’in 2012-2013 arasında 11 ülkede gerçekleştirilen “Medya Tüketim Anketi”nin sonuçlarına göre araç satın alınırken en etkili olan reklamlar, online platformlar üzerinde yayınlanıp tüketici ile bağ kuran reklamlar olmuş. 

Peki en etkili ve bilgilendirici web siteleri hangileri? Otomotiv markalarının web siteleri müşteriler arasında yüzde 65 oy alarak araç satın alma konusunda karar verirken en yardımcı siteler oldu. Katılımcıların üçte biri (yüzde 34) sosyal medya sitelerinin karar verme aşamasında çok yardımcı olduğunu belirtti.

Strateji 4: Kreatif ve medya yaklaşımlarınızı aynı hizaya getirerek TV’ de etkinizi artırın/yükseltin.

Medya Mix’inizi doğru şekilde yapmak hedeflediğiniz kitleye ulaşmak için çok önemli. Fakat reklamınızda vermek istediğiniz mesajın doğru şekilde yankılanması/ulaşması/algılanması en azından Media Mix’iniz kadar önemli. Nielsen Brand Effect çalışması 13 ülkede yayınlanan otomotiv markalarına ait reklamların analiz edilmesi için kullanılmış ve onların TV izleyicilerinin gözünde ne kadar etkili ve hatırlanabilir olduğunu ortaya çıkarmaya yardım etti.

Nielsen Brand Effect, yayınlanan reklamlarınızın kampanya hedefleriniz doğrultusunda tüketici üzerindeki etkilerini ölçüyor. Kampanyalarınızın ne kadar akılda kalıcı olduklarını – hatırlanma, marka iletişimi – reklam markayı nasıl tanıttı, öne çıkma -  reklamın genel olarak ne kadar etkili olduğu, mesaj iletişimi – reklam verilmek istenen mesajı etkili şekilde verebildi mi? ve beğeni – reklam ne kadar beğenildi? gibi soruların cevaplarını bulmaya ve bu etkenleri ölçümlemeye yarar. Doğru erişim, doğru yankılanma ile eşleşince ortaya çıkan talebi olabilecek maksimum satışa dönüştürmek konusunda başarılı olur.

Farklı platformlarda yayınlanan reklam kampanyalarını istikrarlı/tutarlı bir şekilde ölçümleyerek ve optimize ederek, performansı etkileyen önemli kaldıraçları eş-zamanlı olarak ayarlayabilirsiniz. Reklamlarınızın yankılanmasını anlamanız sadece akılda kalıcı/unutulmaz reklamlar yapmanız için değil, aynı zamanda satış performansını artırmanız ve satın alma konusunda yönlendirici olan etkenlere olumlu bir şekilde etki etmeniz açısından yararlı olacak.

Türkiye – Araba Satın Alma Niyeti Olanlar*

(Önümüzdeki iki sene içerisinde yeni veya kullanılmış araba satın alma niyeti olanlar)

Türkiye’de araba satın alma niyeti olanlar arasında kadın ve erkeklerin oranı birbirlerine çok yakın gözükmektedir. Kısa bir zaman içerisinde satın alma niyeti olanların yüzde 66’sı 1 araca sahipken, yüzde 22’sinin hiç aracı bulunmuyor. Satın alınması hedeflenen araçlar arasında yeni araçlar yüzde 42 ile öne çıkarken, kullanılmış araç satın alma niyeti yüzde 32’lerde.

Satın alma etkenleri göz önünde bulundurulduğunda fiyat ve duygusal bağ tüm satın alma niyeti olanlar için en önemli faktörler olarak öne çıkıyor. Aracı olmayanlar için aracın getireceği fayda aracın getireceği statüse oranla daha önemli bir konumda bulunuyor. Araç sahibi olanlar için ise satın almayı hedefledikleri yeni aracın getirmesi beklenen statü hissi, aracın getireceği faydaya kıyasla daha ağır basıyor.

* Önümüzdeki iki sene içerisinde araç satın alma niyeti olanlar

** Araç sahibi olanlar

Kaynak: Global Nielsen Otomotiv Talebi Araştırması, 2013 - 3. çeyrek