“Otomobil, sadece yaşam statüsünün bir sembolü değil, insanların özgürlük alanı”
Markalar ve tüketiciler arasındaki iletişimi sağlayan en önemli araçlardan biri olan reklam, tüketim alışkanlıklarımızın hızla değiştiği dünyada, markaların hala en önemli güçleri olmaya devem ediyor. Reklamcılığın insanların duygularını anlamadan geçtiğini ve otomotiv sektöründe de “duyguların” odak noktasına alınması gerektiğini söyleyen Reklamcılık Vakfı Başkanı ve BBDO Turkey Chief Strategy Officer Haluk Sicimoğlu, “Otomobil, insanlara her açıdan özgürlük sağlıyor. İnsanlar, otomobillerinde rahatça ağlıyor, gülüyor, kavga ediyor, müziğin sesini sonuna kadar açıp şarkı söyleyebiliyor. Otomobil firmaları, bu duygulara yönelerek, farklı reklamlara imza atılabilir” diyor.
Sektörün ve mesleğin gelişimi için hedeflerinizden ve yaptığınız çalışmalardan söz edebilir misiniz?
Reklamcılık ya da pazarlama iletişiminin en büyük sermayesinden biri insan kaynağıdır. Bu insan kaynağının kalitesinin yükseltilmesi için Reklamcılar Derneği üyeleri Reklamcılık Vakfı’nı kurdu. Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı, aynı çatı altında organik bir yapı olarak çalışmalarına devam ediyor. Amacımız, Türkiye’deki reklam sektöründe çalışan insanların işini daha iyi yapmasına yardımcı olmak. Bu amaca ulaşmak için de çeşitli eğitimler veriyor, yayınlar yapıyor ve yarışmalar düzenliyoruz. Bu eğitimlerle reklamcıların, dünyada ne olup bittiğini anlamasını, dünyadaki trendleri öğrenmesini, reklamcılık konusundaki becerilerini yeteneklerini ve müşteri ilişkileri yönetimini geliştirmesini, insan kaynağımızın dünya standartlarını yakalamasını ve onun üzerine geçmesini hedefliyoruz.
Eğitim çalışmalarınız hakkında bilgi alabilir miyiz?
Sabancı Üniversitesi ile birlikte “Marka Yönetimi” alanında bir yüksek lisans programımız var. “Marka Pratikleri Platformu”, öğrencilere marka yönetimini markaların içinde yaşatarak
öğreten bir yüksek lisans programı. Program, destek veren markaların aktif olarak katıldığı Bootcamp’ler, Workshop’lar ve Marka Pratikleri Projelerinden oluşuyor. Bu projelerde “action learning” yaklaşımına uygun biçimde, ilgili markanın zorluk ya da sorunları üzerinden, marka datasını irdeleyerek, marka yöneticileriyle tartışmalar yapılıyor. Bunun dışında her yıl “Step Eğitimi” gerçekleştiriyoruz. Bu, hem reklamverenlere hem de reklamcılara yönelik yaptığımız bir eğitim programı. Her yıl belirli konular seçiliyor. Bu konular doğrultusunda vakfımızdan, dernek üyelerimizden, reklamverenlerimizden alanında uzman konuşmacılar geliyor ve deneyimlerini paylaşıyor. Geçtiğimiz yıl “Strateji Yıldızları Kampı” isimli bir eğitim başlattık. 3 hafta süren ve tamamen pazarlama, marka ve iletişim stratejilerinin nasıl formüle edileceğini konu alan bir eğitim programı. Bu, hem marka sahiplerine hem reklam verenlere hem de ajanslara açık bir program. Türkiye’deki önemli reklam ajanslarının deneyimli stratejik planlamacıları, bu eğitimde aktif olarak görev alıyor. Ayrıca bir de “Çaylak Kampı” etkinliği düzenliyoruz. Farklı üniversitelerden reklamcılığa ilgi duyan arkadaşlar, yaz tatillerinin belli bir bölümünü kampımızda geçiriyor. Öğrenciler, burslu olarak bu programa katılıyor.
Eğitimlerin dışında uluslararası yarışmaları da destekliyorsunuz…
Cannes Lions Türkiye temsilcisi Doğan Burda ve Reklamverenler Derneği işbirliği ile Akmerkez sponsorluğunda, “Cannes Lions Genç Aslanlar” yarışmasını düzenliyoruz. Reklamverenler Derneği işbirliği ve Akmerkez sponsorluğunda, “Cannes Lions Genç Aslanlar” yarışmasını düzenliyoruz. Genç pazarlamacılar, film, internet ve basın kategorisi gibi farklı kategorilerde yarışıyor. Reklamverenlerden ve ajanslardan oluşan jüri de onları değerlendiriyor. Her kategorinin birinci olan takımı, Cannes’a gidiyor ve orada kendi kategorisinde yarışıyor. Bunun dışında “Genç Kırmızı” yarışmasına destek veriyoruz. Üniversitelerin iletişim fakültelerindeki reklamcılık bölümlerinde; güzel sanatlar – görsel iletişim tasarımı fakültelerinin grafik bölümlerinde okuyan 3. ve 4. sınıf öğrencileri, bu yarışmaya katılabiliyor. Yarışmaların dışında sektöre yönelik yayınlarımız da var.
Sektöre yönelik yayınlarınızdan bahsedebilir misiniz?
Biri Türk Markaları (TM) isimli dört ciltten oluşan kitabımız. Yayınladığımız son ciltte de bir öncekiler gibi birçok önemli markanın başarı öyküleri yer alıyor. 4 ciltte toplam 41 başarı öyküsünü topladık. Bizim uzun zamandan beri inandığımız bir ilke var: “Bir ülke markaları kadar zengindir.” Biz de Türkiye’deki markalara sahip çıkmaya çalışıyoruz. Onların nasıl marka haline dönüştüklerinin hikayelerini anlatmaya çalışıyoruz. Bir de “Reklam Kuşakları” adlı yeni bir çalışmamız var. Bu kitapta, 1940-2000 arasındaki dönemdeki reklam sektöründe yer almış, değişik ajansların hikayeleri anlatılıyor. Türkiye’deki hikayenin kuşaktan kuşakta geçmesini sağlamak istiyoruz. Bu kitapta yer alan her usta, sektörü için bir tuğla koymuş. Bu tuğlaların ne olduğunun bilinmesini istiyoruz. Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği tarafından 2005’ten bu yana düzenlenen “EFFIE Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması” düzenleniyor. Biz her yarışmadan sonra kazananların hikayelerini bir kitaba taşıyoruz.
Reklam kuşakları arasında yıllar içerisinde nasıl bir değişim meydana geldi?
Ülkenin ve dünyanın içinde bulunduğu konjonktür bazı farklar yarattı. 70’lerin sonu 80’lerin başında daha sanatsal çalışmalar yapılıyordu. Ben reklamcılığa, 80’lerin sonunda adım attım. Benim reklamcı olduğum dönemlerde her şey maddiyata dayanmıştı, ”özenti” bir hayat tarzı hakim olmuştu. Bütün reklamlar, “parası olan” belli bir kitleye hitap edilerek yapılan reklamlardı. 80’lerin ortasından 90’ların ortasına doğru, Türkiye kapalı ekonomiden kurtulmuş, daha liberal bir döneme doğru geçiyordu. İnsanlar her gün yeni yeni markalarla tanışıyordu. İnsanların yaşadığı bu ruh halini yansıtmak için reklamlar bir araç olarak kullanıldı. 90’ların ortasından 2000’lerin ortasına kadar, “meydan okuyucu” bir dönem yaşadık. Batılı ve çağdaş olmak önemli bir kavramdı, dünya ile entegre olmak önemliydi. İnternetin ortaya çıktığı dönem ise kafaların karıştığı bir dönemdi. 2003-2004’ten sonra çıta aşağıya inmeye başladı. Reklamcılığa, 1994 ve 2001 krizi darbe vurdu. Biz aslında 2001 krizinde şöyle demiştik: “Sapla saman birbirinden ayrılır.” Ama öyle olmadı, sektör çok ciddi anlamda insan kaynağını kaybetti. İnsanlar başka sektörlere kaydı, reklam ajanslarının maddi kaynakları azaldı, kalite düşüklüğü başladı. Şimdi bir toparlanma dönemi yaşıyoruz. Reklamlarda ürünün ve özenti hayat tarzlarının değil insanların ve duyguların merkeze konulması gerektiğini yavaş da olsa fark ettiğimiz bir döneme geldik.
Peki genç reklamcıları nasıl buluyorsunuz?
Gençlere yönelik, şımarık oldukları, yeteri kadar çalışmadıkları ve kısa sürede yükselmek istedikleri gibi eleştiriler var. Bu sadece reklam için değil tüm iş dünyası için geçerli. Ben bu eleştirilere bir noktaya kadar katılıyorum. Evet gençler kesinlikle biraz sabırlı olmayı öğrenmeli ama onları da anlamak lazım. Y kuşağı dediğimiz bu kuşak, bir sistem tarafından kullanılmamak ve ezilmemek istiyor. Çünkü onlar annelerinin ve babalarının sistem tarafından suiistimale uğradığını, çok çalışmalarına rağmen emeklerinin karşılığını alamadığını gördüler. Doğru düzgün bir yönetim felsefesinin yaşandığı ve uygulandığı, çalışmalarının karşılığını alabildikleri, kariyer planlarının sunulduğu, geleceklerini görebildikleri ve fikirlerinin ciddiye alındığı bir çalışma ortamı istiyorlar. İş dünyasının bunu nasıl başaracağını öğrenmesi gerekiyor.
İnternet reklamcılığı, reklam sektöründe nasıl değişim yarattı?
İnternet reklamcılığının yaptığı en önemli şey, tüm pazarlama iletişimini “pazarlama etkileşimi” haline getirmiş olması. İnternet reklamcılığından sonra “interaktivite” her mecrada önemli hale geldi. Tüketici, bir iletişim hedefi değil, “etkileşim” hedefi oldu. Konfüçyüs’ün bir sözü var: “Bana anlat unuturum, bana göster hatırlarım, beni dahil et anlarım.” İnternet, tüketiciyi pazarlama aktivitelerine dahil etti. Tüketici, sadece mesajı alıp mesajı işleyen bir kişi değil, tüm sürecin bir parçası haline geldi. “İnternet icat oldu” demek, televizyon reklamlarının ölümü yaklaştı anlamına gelmiyor. İnternette reklam ve dizi içeriği çok fazla tüketiliyor. En iyi kampanyanın, televizyon ve interneti birlikte kullanabilen kampanyalar olduğunu gözlemliyoruz. Biz Türk toplumu olarak televizyon izlemeyi çok seviyoruz. Tüketiciyle en etkili duygusal etkileşimi, televizyon ve internet mecralarını sinerjik şekilde
kullanarak yaratabileceğimize inanıyorum.
Bir reklamcı olarak otomotiv sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Genel olarak baktığımda bu sektörde büyük bir gayret görüyorum. Ama markalar, birbirinden farklılaşmaya çalışmıyor, birbirine benzemeye çalışıyor. Reklamlarda benzer metinler ve görseller kullanılıyor. Sadece Türkiye’de değil, dünyada da otomotiv reklamcılığı benzer işlere imza atıyor. Ama dünyada, daha cesur çalışmaların olduğunu söyleyebilirim. Otomobil üreticisinin müşteriyi, farklı yerlerden yakalamasını öğrenmesini gerekiyor. Otomobil, insanlar için çok önemli bir obje, sadece yaşam statüsünün bir sembolü ya da sizi A noktasından B noktasına götüren bir şey değil. İnsanlar otomobillerinde rahatça ağlıyor, gülüyor, karısı ya da sevgilisiyle biri duyacak mı korkusu yaşamadan kavga ediyor, müziğin sesini sonuna kadar açıp şarkı söyleyebiliyor vb. Otomobil, insanlara her açıdan özgürlük sağlıyor. Bu duygular işlenerek fark yaratan işler yapılabilir.
Gladyatörler hakkında ne düşünüyorsunuz?
Sektörü daha kaliteli daha etkili iletişim kurmaya zorluyor. Gördüğüm çalışmaların birçoğu, beni sevindiren, gururlandıran çalışmalardı. Şunu anladım: Türkiye’deki otomotivciler “otomotiv iletişiminin kurallarını” biliyor. Ama kuralları yıkmak ve yeni kurallar koymak için biraz daha cesaret göstermelerini arzu ediyorum.
Kutu
Ehliyetinizi ne zaman aldınız?
1982
İlk otomobilinizin markası neydi?
3 vitesli Chevy Vega
Kullandığınız otomobilin marka/modeli nedir?
Skoda Yeti
Arabanızla ilgili en sevdiğiniz 3 şey nedir?
Ekonomik ve sağlam olması, kendimi güvende hissettirmesi.
Trafikte sizi sinirlendiren 3 şey nedir?
Kırmızı ışıkta beklerken selektör yapılması, yeşil ışık yanar yanmaz korna çalınması, trafik sıkışıkken başka bir sapaktan gelen otomobile yol verilmemesi.