Başarılı pazarlama çalışmalarımüşteriyi anlamaktan ve doğru mesajı vermekten geçiyor

ODD Satış ve İletişim Ödülleri 2011 Gladyatörlerinin jüri ekibinde bu yıl ilk kez yer alan,Özyeğin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Steven Seggie, pazarlama çalışmalarına ‘küresel bir gözle' bakan bir isim. Seggie,eğitim siteminden pazarlama faaliyetlerine kadar geniş bir yelpazedeki sorularımızı yanıtladı.

Özyeğin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Pazarlama Bölümü'nde Öğretim Üyesi olarak görev yapıyorsunuz. Biriminiz ve yaptığı çalışmalar hakkında bilgi alabilir miyiz?

Biz burada iki konunun üzerinde duruyoruz. Bunlardan bir tanesi ‘girişimcilik'. Girişimcilik konusu sadece iş kurmak anlamına gelmez. Görev aldığınız şirketlerin içinde de yeni fikirler üretmelisiniz. Biz de bunu sağlayacak bir eğitim vermeye çalışıyoruz. İkinci konu ise sektörle yakın ilişkiler kurmak. Aslında bu, tüm dünya üniversitelerinin en büyük sorunlarından birini oluşturuyor. Üniversite eğitimi sırasında öğrenciler, sektörden uzak kalıyor. Biz bunu aşmaya çalışıyoruz. Bu yüzden ODD ile yaptığımız işbirlikleri bizim için büyük önem taşıyor.

Sektörle nasıl bir işbirliğiniz var? Bu alandaki çalışmalarınızdan bahsedebilir misiniz?

Özyeğin Üniversitesi'nde “Sektörel Eğitim Programı” başlıklı bir uygulamamız var. Bu programla, öğrencilere iş dünyası ve sektörler ile iç içe, uygulamalı öğrenim olanağı sağlıyoruz. Program, 6 dersten oluşuyor. Üniversiteye kayıtlı tüm öğrencilerin dahil olduğu ve tamamen iş dünyasıyla öğrenciyi entegre etme anlayışı üzerine kurulmuş olan “Sektörel Çözümler” derslerinde öğrenciler sektörleri ve iş alanlarını konusunun uzmanı olan kişilerden öğreniyor. 6 derslik program boyunca ilgi duydukları sektörü hem dünyada hem de Türkiye'de derinlemesine inceleme olanağı bulan öğrenciler, sektörün önde gelen yöneticilerinden sektörler ve farklı uzmanlık alanları hakkında kendi ihtiyaçları doğrultusunda bilgi alıyor. Programın son ayağı olan “Sektörel Uygulama” dersinde ise öğrenciler, şirketlerle proje yürütüyor. 4-5 kişiden oluşan öğrenci grupları, akademisyen danışmanlığında bir akademik dönem boyunca şirket tarafından belirlenen ihtiyaç ya da probleme yönelik bir proje üzerinde çalışarak yaratıcı çözüm önerisinde bulunuyor.

Türkiye'deki eğitim sisteminde hangi alanlarda eksikliklerimiz var?

Öğrenciler genelde, üniversiteden mezun olduktan sonra eğitim döneminde aldıkları bilgileri bir süre sonra unutuyor. Bu da eğitim sisteminin getirdiği ‘ezberci' anlayıştan kaynaklanıyor. Öğrencilerin en büyük problemi ‘düşünmemek'. Bu da yaratıcılığı ortadan kaldırıyor. Aslında burada sadece eğitim sistemini suçlamak olmaz. Kültürel değerler de yaratıcılığa set çekebiliyor. Örneğin Türkiye'de “Su küçüğün, söz büyüğün” atasözü var. Muhafazakar tarafınız yeniliklere şüpheyle bakılmasına neden oluyor. Biz burada bu algıyı kırmaya çalışıyoruz. Onlara yaratıcıklarını ortaya çıkarmak için fırsatlar sunuyoruz.

“Doğru iletişim dilini kullanmalısınız”

Türkiye'deki pazarlama faaliyetlerini nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu alanda neler yapabiliriz?

Pazarlama yerine ‘marketing' kelimesini kullanmak daha doğru olabilir, çünkü pazarlama kelimesi çoğu zaman anlaşılamıyor. Pazarlama reklam ya da satmak değil; pazarlama, müşterilerin isteklerini anlamaktan başlayıp satışa kadar devam eden bir süreç. Ama bazı şirketler bunun farkında değil, pazarlamayı ‘satmak' eyleminden ibaret olarak görüyor.

Halbuki pazarlama, müşteriyi anlamaktan başlıyor. Türkiye'de herhangi bir şirketin 10 yıl içindeki reklamlarına bakarsak ‘doğru stratejiyi' oluşturamadığını görüyoruz. Rekabet her geçen gün artıyor. Sizin bu yarışta ipi göğüsleyebilmeniz için yaptığınız pazarlama çalışmalarında doğru dili kullanmanız gerekiyor. “Müşteri ne istiyor? Mesajı vermek istediği kitle nedir? Hangi unsurları kullanırsam doğru mesajı vermiş olurum?” sorularını sormalısınız. Bu noktada ise şirketlerin en büyük eksiği araştırma yapmamaları. Müşteriyi iyi dinleyerek, araştırma yaparak ve doğru iletişim dilini kullanarak pazarlama faaliyetlerine yön verebilirler.

İnternet ve sosyal medya hızlı bir yükseliş gösteriyor. Sosyal medya çalışmaları hakkında neler düşünüyorsunuz?

Dünyada sosyal medyanın, etkin olarak kullanıldığını düşünmüyorum. Şirketler pazarlama faaliyetleri için ortaya belli bir miktar para koyuyor. Bunda sosyal medya da artık pay sahibi oldu. Burada önemli olan size fayda sağlayacak mesajı vermek. Doğru mesajın hangisi olduğuna karar vermelisiniz. Örneğin, Facebook'ta çok fazla reklamla karşılaşıyoruz. İnsanlar sayfalarında bu kadar sık reklam görmek istemiyor, bir süre sonra bu bıkkınlıkla reklamların hepsini görmezden geliyorsunuz. Demek ki reklamlar için Facebook doğru bir kanal olmayabilir. Twitter için de benzer şeyler geçerli. Tabii ki sosyal medyayı doğru kullanan şirketler de var. Ford ve Volvo'nun bu alanda yaptıkları çalışmaları çok beğendim. Onlar güzel birer örnek olabiliyor. Bir de Twitter'ın şu özelliğini de atlamamak gerekiyor. Twitter'da yazdığınız bir yorum, sizi takip edenlere ulaşıyor, sizin arkadaşlarınız bunu reetweet ediyor ve birden binlerce insana yayılıyor. Bu yorum bir şirket hakkında olumlu ya da olumsuz bir mesajı içerebilir. Twitter mesajlarını takip eden şirketler, şikayetleri incelediklerinde hizmetlerinde iyileştirme yapabilir, bazı durumlara anında müdahale edebilirler. Bir nevi Twitter yangın söndürücü olabiliyor.

“Türk kültürüne uygun pazarlama çalışmaları yapılmalı”

Sektörel bir değerlendirme yapmanızı istesek “otomotiv sektörü” yeni nesil pazarlamada ne durumda? Satış ve pazarlama faaliyetlerini nasıl değerlendirirsiniz?

Türkiye'deki insanlar arabayı çok seviyor ve yeni çıkan modelleri takip ediyor. Bu açıdan otomotiv şirketleri için doğru bir sektörü seçtiklerini söyleyebilirim. Arabaya tutkusu olan, yeni gelişmeleri takip eden, kimi zaman gösteriş yapmayı seven, bilinçli bir tüketici kitlesine hizmet ediyorlar. Ekonomik durumu uygun olan insanlar, sık sık araçlarını değiştirebiliyor. Bu faktörü göz önünde bulundurarak pazarlama faaliyetlerini şekillendirmeliler. Bunu doğru yapan şirketlerin yanı sıra stratejisini tam belirleyemeyen şirketler de var. Gladyatörlerin jüri değerlendirmesinde Mercedes Benz'in bir lansman çalışmasını bize tanıttılar. Yeni modellerini tanıtmak için bir otelde lansman yapıyorlar. Lansmandan bir yıl sonra bir araştırmada, bu süre içinde lansmana katılanların neredeyse yarısının o arabayı satın aldığını görüyorlar. Demek ki hedef kitleyi çok iyi belirlemişler. 10 yıl önce daha az sofistike pazarlama faaliyetleri vardı, şimdi birbiriyle entegre pazarlama faaliyetleriyle karşılaşıyoruz.

Peki sektöre yönelikönerileriniz neler olur?

Bence otomobil markaları yurt dışından gelen pazarlama araçları yerine Türkiye'ye özgü projeler üretmeli. Bazı reklam filmlerine sadece dublaj yapıp Türkiye'de yayınlıyoruz. Ama bu reklamların çoğu Türk kültürüne uygun olmayabiliyor. Türk halkının yaşam tarzına uygun, onlara hitap eden yerel reklam çalışmaları yapmalılar. Çünkü Türk kültürü, Amerikan, Japon ya da Avrupa kültüründen farklı.

“Gladyatörler, sektöre yeni bir soluk getiriyor”

Türkiye'nin gündeminde 2023 hedefleri var. Bu hedefler içinde otomotiv sektörü de önemli bir payı oluşturuyor. Siz, otomotiv ticaretinde nasıl gelişmeler bekliyorsunuz?

İlk 10 ekonomiye girmek istiyorsanız bazı engelleri aşmak ve reformlar yapmak zorundasınız. Türkiye'deki kadınların sadece yüzde 23'ü çalışıyor. Ekonomide başarılı olmak istiyorsanız bu oranı yükseltmelisiniz. Gelişmiş ülkelerde kadınların büyük bir kısmı çalışıyor ve ekonomide değer yaratıyor. “Kadın çalışmaz” algısının öncelikle yıkılması gerekiyor. Bunun dışında ifade özgürlüğü, eğitim gibi alanlarda da reforma ihtiyacımız var. Otomotiv sektörü açısından baktığımızda da geleceğinin daha parlak olacağını düşünüyorum. Amerika ve Avrupa'daki durgun pazar yok olacak. Türkiye için Avrupa pazarı kadar yeni pazarlara yönelmek de önem taşıyor. Hükümetin, bu anlamda doğru adım attığını düşünüyorum. Ticari açıdan yönünü, Ortadoğu, Afrika gibi bölgelere döndürmeye başladı. Bu bölgelerdeki istikrarsızlıklar ortadan kalktığında Türkiye için farklı cazip pazarlar da oluşmaya ve fırsatlar doğmaya başlayacak. Otomotiv sektörü bu pazarlara da eğilip, daha da gelişebilir.

ODD Satış ve İletişim Ödülleri 2011 Gladyatörlerinin jüri takımında siz de vardınız. Jüri üyeliği, sizin için nasıl bir deneyim oldu?

Benim için ilginç ve faydalı bir deneyim oldu. Jüri üyelerinin yarsı üniversiteden yarısı ise endüstriden gelen insanlardı. Herkes, çalışmalara farklı bir yorum kattı, o yüzden ilginç bir deneyimdi. Böyle faaliyetler, bizim için çok önemli oluyor. Şirketlerin yaptıkları çalışmaları görüyoruz. Bizim için önemli bir kaynak oluyor, öğrencilerimizle örnekleri paylaşabiliyoruz.

Anladığım kadarıyla yarışma firmalar için çok önemli bir etkinlik haline gelmiş, markalar bu yarışmaya çok önem veriyor. Sektörü hareketlendiren, onların yaratıcıklarını destekleyen ve cesaret veren bir etkinliğe dönüşmüş. Bu açıdan da yarışmanın sektöre yeni bir soluk getirdiğini düşüyorum.

KUTU

“Evlenince Türkiye'de kaldım”

Lisan eğitiminizi İskoçya'da aldınız. Daha sonra ise Türkiye'ye geldiniz. Burada eğitim almaya ve iş yaşamınızı devam ettirmeye nasıl karar verdiniz?

Üniversiteden mezun olduktan sonra gezmek, farklı ülkelerde bir süre yaşamak istiyordum. Mezuniyetin ardından, İspanya'da yaşayan bir arkadaşımın yanına gittim. Yolculuğumu, Avrupa üzerinden otostop çekerek gerçekleştirdim ve İspanya'da bir ay kaldım. Orada kaldığım süre içinde “Farklı ülkelerde yaşayabilirim” fikri oluştu. Türkiye, görmek istediğim ülkelerin arasındaydı. Önce, Ankara'ya gittim, orada bir dershanede İngilizce öğretmeni olarak çalıştım. Aslında niyetim bir süre çalışıp Londra'ya dönmekti. Ama işler evlenince biraz değişti. Evlendikten sonra İstanbul'a taşındım ve Sabancı Üniversitesi'nce MBA yaptım. MBA yaparken doktora yapmaya da karar verdim. Eşimle beraber 2003'te Amerika'ya gittik ve Michigan State Üniversitesi'nde doktora yaptım. Eşim, Türkiye'ye dönmek istedi, bu yüzden doktoranın ardından Türkiye'ye dönüş yaptık. 2007-2008 arasında Bilkent Üniversitesi'nde Öğretim Üyesi olarak çalıştım. 2008'de ise İstanbul'a dönerek Özyeğin Üniversitesi'nde Öğretim Üyesi göreve başladım.

Farklı bir ülkede doğmuş ve eğitim almış biri olarak Türkiye'de neler size farklı geliyor ya da şaşırtıyor?

14 yıldır Türkiye'de yaşıyorum. Bu süreçte çeşitli evrelerden geçiyorsunuz. Türkiye'ye ilk geldiğimde sokaklar, tarihi yerler, yemekler, kültürel değerler gibi size özgü unsurlar bana çok çekici geliyordu. Ama birkaç yıl geçtikten sonra çekici gelen şeyler etkisini kaybetmeye başladı. Özellikle çocuk sahibi olduktan sonra önceden önemsemediğim şeyler ‘önemli' hale gelmeye başladı. Çünkü çocuğunuz olduktan sonra farklı şeyler dikkatinizi çekiyor ve doğal olarak sorumluluklarınız artıyor. Benim 4 yaşında bir kızım var ve Nişantaşı'nda oturuyoruz. Nişantaşı İstanbul'un en güzel ve elit semtlerinden biri. Ama çocuğum iki yaşındayken arabasıyla onu dolaştırmak çok zor oluyordu, çünkü kaldırımlar çok dar. Sadece çocuklar için değil engelli insanlar için de sokakta dolaşmak, toplu taşıma araçlarına binmek sorun oluyor. Sokaklar sanki insanların rahat etmesi için planlanmamış gibi. Altyapı, eğitim gibi sorunlar da var. Bunların yanında tabii ki burada yaşamanın olumlu yanları da var. Örneğin kızınız kaybolduğunda insanlar hemen gelip, ilgileniyor ve yardımcı olmaya çalışıyor. Bu da kültürünüzden gelen bir özellik.

Aşağıdaki kısım fazla gelirse çıkarılabilir

MİNİ ANKET

Ehliyetinizi ne zaman aldınız?

1997'de aldım.

İlk otomobilinizin marka/modeli neydi?

Fiat Palio.

Kullandığınız otomobilin marka/modeli nedir?

Fiat Linea.

Arabanızla ilgili en sevdiğiniz 3 şey nedir?

Servis ağınn genişliği, küçük olması ve yakıt anlamında tasarruf sağlaması.

Trafikte sizi sinirlendiren 3 şey nedir?

Emniyet şeridini kullananlar, araba kullanmayı bildiğini zannedip trafiğe çıkanlar ve gergin-kavgacı sürücüler.