Marka, tüm şirketin ana varlıklarından biridir

Marka oluşturmak ve geliştirmek uzun soluklu bir yolculuktur

Pazarlama ve marka yönetimi, güçlü bir marka ve pazarda söz sahibi olmanın önemli adımlarından birini oluşturuyor. Küresel pazarlama, stratejik marka yönetimi ve perakendecilik konularında Türkiye'nin önde gelen isimlerinden ve eğitimcilerinden biriolan Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi (EDU) Direktörü Cüneyt Evirgen, ‘pazarlama' ve ‘marka yönetimi' algısını bizler için yorumladı. Evirgen,otomotiv sektörünün, satış ve pazarlama faaliyetlerini nasıl artırabileceğine dair ipuçlarını da paylaştı.

Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi (EDU) Direktörü olarak görev yapıyorsunuz. Öncelikle biriminiz ve yaptığı çalışmalar hakkında bilgi alabilir miyiz?

Başlangıcından bu yana “ birlikte yaratmak ve geliştirmek” felsefesinden yola çıkarak bir dünya üniversitesi olmayı hedefleyen Sabancı Üniversitesi, Türkiye'de Yönetici Eğitimleri konusundaki pratik ve teorik bilginin, küreselleşme politikalarını gözeterek, yerel değerlerle birleştirilip uygulanması konusundaki açığı kapatmak üzere 2002 Temmuz ayında Yönetici Geliştirme Merkezi EDU'yu faaliyete geçirdi.

Türkiye'de pek çok üniversitenin bünyesinde iş dünyasına yönelik eğitimler veren birimler mevcut. Ancak EDU, yurt dışında MIT, INSEAD, Wharton gibi saygın eğitim kurumlarında benzerleri bulunan biçimde bir eğitim ve gelişim hizmeti veriyor. Bu kurumlarla geliştirdiği stratejik işbirlikleri sayesinde yurt dışında verilen nitelikteki eğitimleri ve gelişim programlarını, aynı kalite ve içerik seviyesinde Türkiye'deki yöneticilere sunuyor. EDU'nun Sabancı Üniversitesi Tuzla'daki eğitim kampüsünde gelişmiş teknik donanıma sahip konferans ve eğitim salonlarının yanı sıra, orta ve uzun dönemli eğitimlerin gerçekleştirilmesi sırasında kullanılabilecek 50 yataklı bir eğitim oteli de bulunuyor.

EDU'yu öne çıkaran özellikler nelerdir?

EDU yönetsel gelişime doğrudan katkı sağlayacak olan “Strateji”, “Liderlik”, “Yenilik”, “Değişim” ve “Uluslararasılaşma” gibi yönetim konularına odaklanarak yöneticilerin kendilerine olduğu kadar kurumlarına artı değer yaratacak türde eğitimler ve gelişim programları sunarak Türkiye'de yönetici eğitiminde hissedilen boşluğu doldurmak iddiasını taşıyor. Aynı zamanda perakendecilik alanında olduğu gibi sektörel uzmanlıklara sahip olan EDU, bu alandaki strateji, satış performansı ve mağaza tasarımı alanlarındaki danışmanlık projeleri ile de öne çıkıyor. 2012'ye dek, geçtiğimiz 10 yılda çok sayıda yerel ve uluslararası şirkete yönetici eğitimleri konusunda destek veren, kurumsal akademiler kuran EDU, Sabancı Üniversitesi bünyesindeki öğretim üyelerinin yanı sıra, gerek yurt içinde gerekse de yurt dışında konusunda uzman olan eğitmenlerle çalışıyor.

EDU'nun programlarını Yönetici Geliştirme, Perakendecilik ve Uluslararasılaşma alanlarında olmak üzere üç ana grupta toplayabiliriz. Yönetici Geliştirme Programları 2-3 günlük kurumsal eğitimler olarak yürütülmekle beraber, bir tema etrafında toplanan modüllerden oluşan ve süreleri 2-12 hafta arasında değişen modüler programlar, kurumsal akademi programları, özel programlar ve konferanslardan oluşuyor. Eğitimler kuruma özel olduğu takdirde kurumun ihtiyacına uygun içerik, eğitmen, süre planlaması yapılabiliyor, hatta eğitim sırasında kullanılan örnekler, vakalar kurum ya da sektör içinden örnekler etrafında geliştirilebiliyor.

“Öncü ve rol model alınan konumdayız”

“Yönetici Geliştirme Birimi” mezunları hangi alanlarda çalışma imkanı buluyorlar.Bizim programlarımızın mezunları şirketlerindeki performanslarının artmasıyla kariyer gelişimlerinde olumlu açılımlar yakalıyor. Özellikle, kurumlara özel belli konulara ve belli seviyelere odaklı olarak tasarlayıp yürüttüğümüz akademiler - ki aralarında Pazarlama Akademileri, Satış Akademileri, Liderlik veya Inovasyon Akademileri gibi örnekler sayabiliriz - bu gelişimin doğrudan izlenebildiği yapılar sunuyor. Pek çok kurum içeride gerçekleştirdiği atamaları bile uzun dönemli akademi mantığı ile hazırlanan programlardaki performanslara bağlamış durumda. Biz de kurumlarla bu konuda tasarım aşamasından itibaren ekip olarak birlikte çalışıyoruz. Bu konuda Türkiye'de öncü ve rol model alınan konumdayız. Tasarlayarak yürüttüğümüz akademi programlarının yurt içi ve yurt dışında ödüller kazanması ve en iyi örnekler arasında sayılması da bu alanda dünya klasında hizmet sunduğumuza işaret ediyor.

Bu noktada Sabancı Üniversitesi olarak sektörde nasıl bir fark yaratıyorsunuz? Öğrencileriniz ne gibi kazanımlar elde ediyor?

Türkiye'de üniversite tabanlı profesyonel yönetici gelişim programları alanında öncü olmamız ve rol model alınmamız aynı zamanda sürekli kendimizi geliştirme sorumluluğunu da veriyor. Bu sebeple sürekli yeni girişimlerle hem dünyayı ülkemize taşımaya devam ediyor hem de Türkiye'deki yöneticilerin ve şirketlerin küresel rekabetçiliğine katkı yapmaya çalışıyoruz.Ana farklılık noktamız ise firmaların insan kaynağı alanındaki yönetsel kapasite gelişim ihtiyaçlarına yönelik özgün program tasarımı ve yürütümü konusundaki yaklaşımlarımızda yatıyor. Erişkin eğitimin farklı yönlerini göz önüne alarak eylem odaklı öğrenme model ve yöntemlerini kullanmaya önem veriyoruz. Kullanılmayan bilginin iş sonuçlarına etki etmeyeceğini bilerek, aktarılan bilgilerin iş pratiğine taşınması ve katılımcılar tarafından içselleştirilebilmesi için erişkin eğitiminde etkili çok farklı pedagojik yöntemler kullanıyoruz. Her programımızda konusunun uzmanı olan deneyimli eğitmenlerden oluşan yürütüm takımları kuruyoruz.

Program tasarımındaki uzmanlığımız son derece etkili programlar üretmemizi ve hizmet verdiğimiz kurumlarla uzun yıllar süren Öğrenme Ortaklıkları kurmamızı sağlıyor. Ayrıca konaklamalı modüler yapıdaki programlarımız da, katılımcıların eğitim konusuna odaklanabilmelerini sağlayarak, yoğun ve verimli bir çalışma gerçekleştirebilmeleri için oldukça önemli bir fark yaratıyor. Her yıl genişleyerek büyüyen müşteri portföyümüz ise şirketlerin de sunduğumuz bu farkları fark ettiklerine ve pazarın beklentilerini karşıladığımıza işaret ediyor.

Ara spot

EDU olarak kurumlarla bir arada çalışarak şekillendirdiğimiz Satış ve Pazarlama programları ile her kademeden çalışanı, farklı seviyelerde yöneticileri dünya standartlarında ve en iyi öğrenme araçlarını kullanarak eğitiyoruz.

“Kurumlar, stratejik hedeflerine güvenle ilerliyor”

Satış ve pazarlama alanında “Yönetici Geliştirme Birimi” olarak firmalara yönelik çeşitli çalışmalar yapıyorsunuz. Bu çalışmalar hakkında bilgi verebilir misiniz?

EDU kuruma özel satış akademileri, pazarlama akademileri kurmanın yanı sıra kuruma özel modüler yapıda pek çok farklı program geliştiriyor. Satış ve Pazarlama halen pek çok kurumda ayrıştırılmadan yönetiliyor, satış ve pazarlamanın farkını anlayabilen ve bunu kurum hedeflerine uygun biçimde yönetebilen ve yapılandırabilen şirket çok az. EDU olarak kurumlarla bir arada çalışarak şekillendirdiğimiz Satış ve Pazarlama programları ile her kademeden çalışanı, farklı seviyelerde yöneticileri dünya standartlarında ve en iyi öğrenme araçlarını kullanarak eğitiyoruz. Kurumlar bu sayede stratejik hedeflerine çok daha güvenli, donanımlı biçimde ilerliyorlar. Özellikle, satış ekiplerinin geliştirilmesi yönündeki hizmetlerimiz gerek tüketici ürünleri ve hizmetleri, gerekse de kurumsal pazarlardaki ürünler ve hizmetler pazarlarına yönelik olarak son yıllarda hızla artıyor. Bu alandaki programlar satış ekiplerinin yetkinliklerini geliştirmeyi amaçlayarak etkinliklerini ve dolayısıyla da satışlarını ve müşteri memnuniyetini arttırmayı hedefliyor. Bu kapsam içinde satış elemanlarından, bölge satış yöneticilerine ve satış müdürlerine kadar satış örgütlerinin her seviyesine yönelik programlar sunuyoruz.

Pazarlamanın rolü

‘Güçlü marka yaratmak' bütün sektörlerin önemli hedeflerinden biri haline geldi. Sizce güçlü bir marka yaratmak için hangi adımlar atılmalı?

Güçlü marka sahibi olmak pazarda önemli bir rekabet avantajı yaratma ve markanın doğru yönetimi ile de müşteri sadakatini artırma imkanı sunarken aynı zamanda da şirket değerini arttırıcı etki yaratır. Ayrıca size ilave marj kazanma fırsatı da sunabilir. Bu noktada markanın esasen algı odaklı olup, müşterinin zihninde yer aldığını unutmamak gerekir. Nitekim pazarlama ve marka yönetimine tüketici algısının yönetimi de diyebiliriz. Marka yaratmak, yönetmek ve geliştirmek pazarlamanın ana rollerinden birisidir. Ancak, işletme biliminin duayenlerinden Peter Drucker'ın da dediği gibi “pazarlama pazarlamacılara bırakılmayacak kadar önemlidir”. Bir diğer deyişle, marka tüm şirketin ana varlıklarından birisidir ve şirketteki tüm fonksiyonların ve her kademedeki yöneticilerin sahip çıkması ve markayı geliştirme ve koruma yönünde önemli sorumlulukları olduğunun farkında olmaları gerekir.

Pazarlama, nasıl bir rol üstleniyor?

Sonuçta, marka tüketici tercihini lehimize yönlendirmek ve satış/karlılık hedeflerimize ulaşmak için kullanabileceğimiz stratejik bir araçtır. Pazarlama, markanın temel taşlarını, pazarda nasıl konumlanacağını ve değer önerisini tanımlarken, tüketicilere ne vaat edileceğini ortaya koymuş olur. Bu vaadin fiiliyatta gerçekleşmesi ve markalaşma ile hedeflenen faydaların edinilebilmesi için ise tüm şirket birimlerinin bu vaat etrafında uyumlu çalışması ve markayı taşıması şarttır. Bu çerçevede marka oluşturma ve geliştirmenin en tepeden başlayarak şirket çapında ciddi bir adanma gerektirdiği ve uzun soluklu bir yolculuk olduğu unutulmamalıdır.

Esas nokta etkin pazarlama planı hazırlamak

Küresel pazarlama, stratejik marka yönetimi ve perakendecilik konularında Türkiye'nin önde gelen isimlerinden ve eğitimcilerinden birisiniz. Satış ve pazarlamanın olmazsa olmazları nelerdir?

Satış ve pazarlamanın olmazsa olmazlarının en başında müşteri odaklı olmak ve müşteri perspektifine sahip olarak tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlamak gelir. Satış oyununun bir tane hakemi vardır ve o da müşterinin kendisidir, o ne derse o olur. Kısacası, hakem düdüğü müşteridedir ve alım kararını vererek ödemeyi yapan kendisidir. Dolayısıyla, satış ve pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde kararın bizim ürün ve hizmetlerimiz lehinde olması için müşterilerin bakış açıları, ihtiyaçları, beklentileri, değerlendirme kriterleri ve karar süreçlerinin göz önüne alınması ve çok iyi anlaşılması gerekir. Bu bağlamda kritik bir konu pazardaki müşteri segmentlerini iyi ayrıştırarak ve anlayarak, doğru hedeflemenin ve konumlamanın yapılmasıdır. Segmentasyonda müşterilerin ürün kullanım biçimi, yaşam tarzı, satın alma tarzı, tercih kriterleri gibi boyutların dikkate alınması daha odaklı pazarlama yaklaşımlarının belirlenmesine yardımcı olur. İkinci olarak ise tabii ki rekabeti iyi tanımak ve analiz etmek kritiktir. Müşteri karar verirken önündeki alternatifleri karşılaştırdığından, rakiplerin ürün ve hizmet önerilerinin müşterinin önüne ne koydukları iyice analiz edilmeli ve müşteri gözünde lehimize rekabet avantajları yaratmamız gerekir.

Üçüncü bir nokta ise şirket içindeki yetkinliklerimizi iyi bilerek, gelişim alanlarımıza yatırım yapılması. Bu firma içi analizin yanı sıra iş dünyasını ve müşterileri etkileyen makro dış faktörlere ve buralardaki eğilimlere dikkat edilmelidir. Ekonomik, teknolojik, sosyal, kültürel, çevresel, politik ve doğal ortamların müşteriler, rekabet ve firmamız üzerindeki etkilerini inceleyerek, strateji ve hareket planlarımızı buralardaki gelişmelere göre şekillendirmek bizi olası tehditlerden korumanın yanı sıra, fırsatlardan da faydalanmamızı sağlar. Bahsettiğim tüm bu izlemeleri ve analizleri etkin yapabilmek için ise pazar araştırma hizmetlerinden faydalanılması gerekir. Tüm bu süreçte ise etkin bir pazarlama planı hazırlanması esastır.

Ara spot

Müşteriye fayda sağlamayan veya müşterinin ürün ve hizmetlerimizden algıladığı değeri artırmayan faaliyetler içe dönüklüğün göstergesidir.

“Müşteri için esas olan değer algısıdır”

Deneyimlerinize göre firmalar satış- pazarlama konusunda en çok hangi hataları yapıyorlar?

Gördüğüm kadarıyla firmaların en çok yaptığı hatalar kısa vadeli sonuçlar uğruna uzun vadeli stratejik planlamalardan sapmaları yönünde oluyor. Bu noktada, özellikle maliyet ve karlılık baskısı, pazarlama yatırımlarından kısıntıya gitmeye yol açabiliyor. Ancak bu aslında geleceği riske atmak anlamına geliyor. Kısa vadede hedeflenen tasarruflar yapılsa dahi, bunun ne pahasına elde edildiğine dikkat etmek lazım. Azalan müşteri memnuniyeti, düşen marka bilinirliği, erozyona uğrayan marka imajı ve değerinin uzun vadede çok daha maliyetli olumsuz etkileri olacağı göz ardı edilmemeli. Bu noktada gördüğüm bir diğer hata ise firmaların içe dönük bakış açılarının dışa dönük, müşteri odaklı bakışa egemenlik kurmasıdır. Serbest rekabete açık pazarlarda ve sürekli değişen müşteriler karşısında sürdürülebilir iş modeli kurmak ve yürütmek müşteri odaklı olmayı zorunlu kılıyor. Müşteriye fayda sağlamayan veya müşterinin ürün ve hizmetlerimizden algıladığı değeri artırmayan faaliyetler içe dönüklüğün göstergesidir. Dolayısıyla da müşteriden uzaklaşan, müşteri beklenti ve ihtiyaçları yerine firma beklentileri ve ihtiyaçlarına odaklanan şirketlerin sürdürülebilir başarıya ulaşmaları ciddi risk altındadır. Müşteri yoksa firmanın da olmayacağını unutmamak lazım.

Pazarlamacıların en çok yanıt aradığı sorular, ‘Ben müşteriye ne sunuyorum? Müşteri bunu ne kadar değerli buluyor?' oluyor. Günümüzde tüketicinin markaya olan ilgisi nelere bağlı, satış ve pazarlamacıların bu noktada nasıl bir yol izlemesi gerekiyor?

Müşteri için esas olan değer algısıdır. Değer denklemini ise müşterinin ürün veya hizmetten elde edeceği faydalar eksi katlanacağı maliyetler olarak tanımlayabiliriz. Bu denklemdeki fayda ve maliyetlerin bir kısmı ekonomik veya fiziksel unsurlardan oluşurken, bir kısmı da daha algısal ve kişiye özel olabilir. Sonuçta ise müşteri önündeki alternatif ürün ve hizmetler arasında kendine göre en fazla değeri sunanı tercih eder. Seçilen ürün ise en yüksek satış fiyatı olan olabileceği gibi en düşük fiyatlı olan da olabilir. Önemli olan fayda-maliyet farkının, yani değerin yüksekliğidir. Dolayısıyla, satış ve pazarlamacıların yapması gereken hedefledikleri müşterilerin değer denklemlerinin nelerden oluştuğunu çok iyi anlayarak, kendi sundukları değeri yükseltici faaliyetler yürütmeleri ve önermeler sunmalarıdır.

Otomotiv sektörü, müşteri odaklı olmaya başladı

Sektörel bir değerlendirme yapmanızı istesek ‘otomotiv sektörünü' yapılan satış ve pazarlama faaliyetleri açısından nasıl değerlendirirsiniz?

Otomotiv sektörünün son yıllarda gittikçe daha müşteri odaklı olmaya başladığını görüyorum. Bunda rekabetin kızışması, marka ve model çeşitliliğinin iyice artması ve yükselen gelir düzeyleriyle tüketicilerin daha da seçici olmaya başlamalarının etken olduğunu düşünüyorum. Bu ortamda firmalar da kendi ürünlerini öne çıkarabilmek adına müşterileri cezbedecek öneriler geliştirmeye çalışıyorlar.

Bu alanda atılması gereken ne gibi adımlar var?

Otomobilin en az birkaç yıl kullanılacak bir dayanıklı tüketim ürünü olması, müşterinin otomobili ile ilgili yaşayacağı deneyimlerin satın alma anından çok sonralara kadar devam edeceğini gösteriyor. İşte, sektördeki firmaların faaliyetlerini buna göre tasarlayıp yürütmelerinde kendi adlarına büyük yarar olacaktır. Müşteri memnuniyeti esasen tüketicinin otomobil ihtiyacının gündeme gelmesiyle başlayıp satın alma ile devam eden ve kullanımı ile devam eden tüm süre boyunca şekilleniyor. Sürecin satışla bitmediğini ve bir sonraki satışı sağlama alabilmek için satış sonrasında sunulacak hizmetler ve yaşatılacak deneyimlerin çok önemli olduğunun farkında olmak lazım. Bu noktada satış sonrası hizmetlerin geliştirilmesi çok önemli olacaktır. İkinci bir noktada ise firmalar müşterilerini fiyatla tavlamaktan ziyade, değer denkleminde yer alan fiyat dışındaki unsurlara eğilmeyi hedeflemelidirler. Fiyat avantajı, indirimleri sunmak neticede firmanın kardan zarar etmesini doğurur. Talep edilen fiyatın altın marka imajı ve gücü, satış sonrası hizmetler, müşteri ilişkileri gibi unsurlarla doldurmak firma için daha karlı ve sürdürülebilir bir iş ve müşteri sağlar. Satın alınan araçların belli bir süre sonra yenileneceği göz önüne alındığında da satın alma sonrasında müşteriyle irtibatın devamlılığının sağlanmasının ve etkin müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) önemi görülebilir.

Ara spot

İnternet sayesinde tüketiciler artık karşılaştırmak için firmaların farklı uygulamalarına dair bilgilere sadece kolay erişmekle kalmıyor, aynı zamanda kendi deneyimleri ile ilgili olarak aralarında yoğun bir iletişim ve açık paylaşım içindeler.

İnternet ve sosyal medyanın yükselişi küresel pazarlamayı nasıl etkiledi? Sizce bu yeni düzende firmalar için ne tür tehdit ve fırsatlar var?

İnternet ve sosyal medyanın inanılmaz yükselişi hem küresel hem de yerel pazarlamayı kökünden etkiliyor. İnternet sayesinde tüketiciler artık karşılaştırmak için firmaların farklı uygulamalarına dair bilgilere sadece kolay erişmekle kalmıyor, aynı zamanda kendi deneyimleriyle ilgili olarak aralarında yoğun bir iletişim ve açık paylaşım içindeler. Üstelik bu iletişim haklarında konuşulan firmaların kontrol edemediği bir kanal. Özellikle, tüketicilerin yaşadığı olumsuz bir deneyim saniyeler içinde milyonlarca tüketiciyle paylaşılabiliyor. Sosyal medya iletişimindeki bu hızlı artış, firmanın konuyu yönetme biçimine göre tehdide veya fırsata işaret edecektir. Müşterilerini memnun edenler bu memnuniyetin geniş kitlelerle paylaşılmasının olumlu sonuçlarının keyfini sürerken, müşteri memnuniyetini sağlayamayanlar aynı paylaşımdan ciddi derecede olumsuz etkilenecekler. Dolayısıyla, firmaların sosyal medya yönetimine önem vermeleri ve kaynak ayırmaları yerinde olacaktır. Gelişen bu açık paylaşım ortamı firmaları da daha şeffaf olmaya ve pazara çıkarken ev ödevlerini çok iyi yapmaya zorluyor.

Gladyatörler, sektörün kalite çıtasının yükseltiyor

ODD Satış ve İletişim Ödülleri 2011 Gladyatörlerinin jüri takımında siz de vardınız. Jüri üyeliği, sizin için nasıl bir deneyim oldu?

2011 Gladyatörler jürisinde görev almak benim için hem çok onur verici, hem çok keyifli hem de çok öğretici idi. Ödül başvuru dosyalarında birbirinden güzel projeler vardı ve seçim yapmakta çok zorlandığımı ifade etmem lazım. Bence ödül sürecinden tüm projeler kazanmış olarak çıktı.

Ödül programı sektöre nasıl bir katkı sağlıyor?

Bence Gladyatörler ödül programı sektörün kalite çıtasının yükselmesini destekleyen çok başarılı bir girişim ve yıllar içinde bu daha da net hissedilecektir. Son derece profesyonelce kurgulanan projelerin sektör adına gayet yapıcı bir rekabet ortamı içindeki yarışının sektörün gelişimine çok önemli katkılar yaptığını düşünüyorum. 2012 Gladyatörler'in daha da rekabetçi olacağını, daha da iyi projelerin başvuracağını ve bu seneki jürinin işinin daha zor olacağını tahmin ediyorum. Bu bağlamda 2012 Gladyatörlere başvuru adedinin de daha fazla olmasını bekliyorum. Katılacak tüm firmaların bu süreçte yer alarak kendileri için de çok önemli kazanımlar elde edeceklerini düşünüyor ve herkesi bu keyifli yarışa katılmaya davet etmek istiyorum.

MİNİ ANKET

Ehliyetinizi ne zaman aldınız?

1987

İlk otomobilinizin marka/modeli neydi?

Anadol 1969 (tek kapı, yuvarlak far)

Kullandığınız otomobilin marka/modeli nedir?

Hyundai Sonata

Arabanızla ilgili en sevdiğiniz 3 şey nedir?

Görüntüsü, sürüş keyfi, performansı

Trafikte sizi sinirlendiren 3 şey nedir?

Otobanda sıkışık trafikte keyfi olarak emniyet şeridini kullanan sürücüler

Dönüş şeritlerine riayet etmeyen saygısız sürücüler

İstanbul trafiğinin sıkışıklığı ve zaman kaybı