Cem Balıkçıoğlu
Simon-Kucher & Partners Global Ortağı
Otomotiv sektörünün gelecek dönem yolculuğu nasıl olacak?
Global danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners, Türkiye’de binden fazla, dünya çapında ise 10 bini üzerinde tüketicinin katılımıyla “Otomotiv Sektörünün Gelecek Dönem Yolculuğu 2022” araştırmasını gerçekleştirdi. Araştırma, tüketici davranışlarındaki değişimler, global trendler ve Türkiye’deki markaların sürdürülebilir büyümeye ulaşmak için neler yapması gerektiğine dair bilgiler sunuyor. Simon-Kucher & Partners global ortağı Cem Balıkçıoğlu, araştırmayı ODD okurları için değerlendirdi.
Fiyat hassasiyeti arttı, güvenlik yine ön planda
Tüketiciler, 2020’de sıfır araç alırken sırasıyla marka, güvenlik ve fiyata öncelik verirken 2021’de öncelikler radikal şekilde değişmiş görünüyor. En önemli üç satın alma kriteri aynı kalırken artık ilk sırayı fiyat alıyor, onu güvenlik ve marka takip ediyor. Güvenlik kriteri sıralamasını değiştirmese de önemini arttırmaya devam ediyor. Bu sebeple güvenlik, markaların araç içerikleri veya iletişim stratejilerinde değişmez bir nokta olmalı. Markanın sıralamada geriye düşmesi, özellikle marka bağlılığı aksiyonlarını beraberinde getirmeli. Araç bulunurluğunun önemli bir açmaz olduğu düşünüldüğünde, kişilerin araç bulunurluğuna göre karar vermesi çok olası. Bu sebeple marka bağlılığı programları müşteri kaybını sınırlayacaktır.
İkinci el araç pazarı da daha fazla fiyat odaklı hale geliyor. 2020’de ikinci el araç satın alımlarında ilk dört kriter olarak aracın durumu, güvenliği, markası ve fiyatı öne çıkarken, 2021’de sıfır araçlarda olduğu gibi ikinci el araçlarda da alım kriterinde bir numaraya fiyat yerleşti. Onu güvenlik, marka ve aracın durumu takip etti. İkinci el araç satın alımlarında 2022 özelinde kriterler düşürülebilir, aksi takdirde, mevcut makro tedarik sorunlarının devam ettiği senaryoda zorlu bir ikinci el pazarı görmemiz mümkün.
Elektrikli araçlara ilgiyi artıran nedenler
Otomotiv sektörü son yıllarda elektrikli araçlara doğru önemli bir dönüşüm yaşıyor. Araştırma, elektrikli araçlara yönelik tüketici talebinin geldiği noktayı da ölçüyor. İçten yanmalı araç sahiplerinin yüzde 41’i bir sonraki aracının elektrikli olmasını tercih ediyor. Bu tercihte öne çıkan sebepler, ucuz şarj, tasarım ve keyifli sürüş deneyimi. Hibrit veya elektrikli araç sahiplerinin yüzde 90’ı ise bir sonraki araçlarının elektrikli araç olmasını istiyor. Bu grubun tercih sebepleri arasında keyifli sürüş deneyimi göze çarparken diğer nedenleri de sırasıyla tasarım ve ucuz şarj oluşturuyor. Hibrit veya elektrikli araç sahiplerinin bu noktada sunduğu nedenler içten yanmalı araç sahipleri ile benzer fakat bu nedenlerin tercih edilme oranları farklı. Keyifli sürüş ve dizayn, içten yanmalı araç sahiplerine göre çok daha yüksek. Yani elektrikli aracı deneyimleyenler bu nedenleri çok daha öne çıkarıyor. Elektrikli araçların satış oranlarını arttırabilmek için, içten yanmalı araç sahiplerine elektrikli araç kullanımını deneyimletmek önemli bir amaç olmalı. Kiralama firmalarına özel bir stok ayrılmalı ve bayiler için elektrikli araç test sürüşleri önemli bir takip kriteri olmalı.
Araştırmanın global ayağında tüketicilerin yüzde 53’ü gelecekte elektrikli araçlarla ilgilenebileceğini ifade ediyor. Norveç en çok elektrikli araç talebinin olduğu ülke olarak öne çıkarken onu Türkiye takip ediyor. Türk tüketiciler global olarak elektrikli araçlar konusunda en açık fikirli tüketiciler olarak araştırmada ön sıralarda yer alıyor.
Yetersiz şarj altyapısı en önemli engel
Elektrikli araçların tercih edilme nedenleri kadar tercih edilmeme nedenlerinin de üzerinde durmak gerekiyor. Bu nedenle araştırma bu soruya da yanıt arıyor ve içten yanmalı motorlu araç sahiplerinin elektrikli araç tercih etmemesinin ana gerekçelerini “Yetersiz şarj altyapısı (%54), menzil (%54), yüksek fiyat (%50), şarj süresi (%43), evde şarj edememek (%33)” olarak ortaya koyuyor. Hibrit veya elektrikli araç sahibi olup sıradaki araç satın alımında elektrikli araçları tercih etmeyenler ise gerekçe olarak yetersiz şarj altyapısı (%79), evden şarj edememek (%64), şarj süresi (%57), menzil (%57) ve yüksek fiyatı (%36) gösteriyor. Burada elektrikli ve hibrit araç kullanıcılarının özellikle yetersiz şarj altyapısına dikkat çekmeleri de önemli bir veri. Evde şarj edememe de yine elektrikli araçların gelişiminin önünde ciddi bir problem olarak görülüyor. Bu nedenle daha fazla tüketicinin elektrikli araç kullanması altyapı yatırımı yapmadan olumlu sonuç doğurmayabilir. Markaların da altyapı konusunda yatırım yapmaya hazır olmaları önemli, hızlı elektrikli araç satışı, hızlı bir memnuniyetsizlik de getirebilir. Elektrikli araçların altyapısı değerlendirildiğinde, araştırmaya katılanların yüzde 67’si elektrikli araçları günlük kullanım için yeterli bulmadığını belirtirken, yüzde 73’ü de uzun seyahatlerde elektrikli araçların yeterli olmadığı görüşünü paylaşıyor. Tüm bu veriler elektrikli araçların başarısının tamamen altyapıdaki başarıya bağlı olduğunu ortaya koyuyor.
Elektrikli araçlarda tüketicinin menzil beklentisi de her geçen yıl farklılaşıyor. Bunda teknolojinin ilerlemesi de önemli rol oynuyor. 2020 araştırmasında Türkiye’deki tüketicilerin ortalama menzil beklentisi 377 kilometre iken, 2021 araştırmasında bu beklenti 600 kilometreye ulaştı. Bu şu an ürün portföyündeki ürünlerin daha az satışı ve daha az ilgi çekmesi anlamına geliyor. Bu nedenle daha kolay ulaşılabilir ve daha hızlı şarjı mümkün kılan altyapı yatırımlarının yanında elektrikli araç üreticilerinin daha yüksek menzile sahip ürünler geliştirmesi de talebin artışında önemli rol oynayacaktır.
Online kanaldan beklenti
Araştırmaya göre odaklanılması gereken bir diğer nokta online deneyim. Tüketicilerin hangi noktalarda fiziksel ve hangi noktalarda online deneyim beklediğini sorgulayan araştırma, bu soruya şöyle yanıt veriyor: Otomotiv tüketicisi satın alma sürecinde ilerledikçe daha fazla fiziksel iletişim bekliyor. İlk etapta tüketici araç arayışına online olarak başlarken sıra test sürüşüne geldiğinde bu deneyimi fiziksel olarak yaşamak istiyor. Araştırmaya katılanların yüzde 60’ı da bu yönde görüş belirtiyor. Bir diğer büyük fiziksel beklenti de ödeme noktası. Öte yandan önümüzdeki dönemde daha fazla tüketicinin, tüketici ürünlerinde online kanala kayması bekleniyor. Otomotiv tarafında da benzer trendin görüleceği tahmin ediliyor. Mümkün olduğunca online kanalı tüketici tarafında kullandırmak ve bu alışkanlığı kazandırmak kritik olacak. Fakat online kanalın yaygınlaşması ve fiziksel deneyimin azalması bayi yapısının yok olması anlamına değil değişmesi anlamına geliyor. Ayrıca online daha az maliyetli ve takip edilebilir bir kanal. Online üzerinden müşteriyi takip etmek ve buradaki veriyi tekrar kullanmak çok kolay.
Çin pazarında yaşanan gelişmeler
Türkiye’de hala yeni sayılabilecek elektrikli araçlar, Çin’de önlenemez bir yükseliş grafiği çiziyor. 2021’de dünya çapında satılan tüm elektrikli araçların yaklaşık olarak yarısı Çin’de satıldı ve dünyada piyasa değeri en yüksek 25 otomobil üreticisine baktığımızda Çin’den 7 markayı bu listede görüyoruz. Fakat Çin pazarının otomotiv sektöründeki gelişimini yalnızca elektrikli araçlara bağlamak doğru olmaz. Genç tüketicilerin klasik tüketici profilini yıktığını tespit eden üreticiler, fiziksel ve online kanalları birlikte kullanarak bütün bir deneyim sunmaya, geleneksel pazarlama ve satış yöntemlerinden uzaklaşıp sosyal ve viral pazarlama içeriklerini ürünlerin birer özelliği gibi konumlandırmaya ve kültürel öğeleri global bakış açısı ile birleştirmeye özen gösterdiler. Farklı tüketici profillerinin satın alma kriterlerini ve değer algılarını anlayarak farklı fiyat noktalarına uygun ürünler geliştiren markalar, tüketicilere “kişisel” birer deneyim sunmaya devam ediyor. Türkiye’de de bu trendleri yakın gelecekte görmeyi bekliyoruz ve Çin pazarındaki üreticiler bu trendlere nasıl cevap verilebileceği konusunda iyi birer örnek oluşturuyor.
“Bayiliği deneyim merkezine dönüştürebilirsiniz”
Önümüzdeki dönemde sektörde değişen dinamikleri fırsata çevirebilmek için gerekenleri şöyle özetleyebiliriz:
- Otomotiv sektöründe fiyat markanın önüne geçti. Önümüzdeki dönemde fiyat konusunda tüketicinin daha hassas olacağını göreceğiz. Buna cevap olarak ucuz veya ücretsiz teklifler sunmak yerine garantinin uzatılması, oyunlaştırma gibi birkaç farklı kalemde geçiş maliyeti yaratmak marka sadakati oluşturmak için daha faydalı olabilir. Şu andan itibaren marka sadakat programlarını başlatmak pazarın dönüşümüyle birlikte şirketler için olumlu sonuç yaratabilir.
- Fiyat hassasiyeti araç segmentine göre de değişiyor. Bir hatchback ile SUV kullanıcısının fiyat hassasiyeti aynı değil. Bu nedenle aksiyon alırken tüketiciyi tanıyabilmek, öncelik kriterlerini bilmek doğru ürünü önermede kritik önem taşıyor. Bir diğer önemli gelişme her yıl güvenliğin öneminin artıyor olması. Araçlara konulacak ekipmanlarda ve iletişimde güvenlik konusunu öne çıkarmak gerekiyor.
- Perakende noktalarını geliştirmek mümkün. Tüketiciyi tanımak için oluşturulan segmentasyon ve “persona”lar faydalı olsa da satış noktasında rehber görevi görecek soru setleri ve karar ağaçları aksiyon almayı kolaylaştırabilir. Kişilerin araç tercihlerinde hangi segmente yöneleceklerini de ürün stratejisi açısından değil perakende açısından ele almak daha doğru.
- Elektrikli araçlar söz konusu olduğunda akla gelen ilk konu araçların şarj edilmesi oluyor. Elektrikli araçların geleceği de bu altyapının ne kadar sağlam olduğuna bağlı. Bugün Avrupa’da birçok elektrikli araç markası bir araya gelerek tüketimi artıracak altyapı yatırımları yapıyorlar. Bu konuda yalnız hareket etmek yerine ağ optimizasyonu için tedarikçiler ile paylaşım modelleri kurgulamak daha verimli olacaktır.
- Elektrikli araç tercihinde deneyim önemli bir faktör. Bu nedenle daha çok kişinin bu araçları test sürüşü yaparak veya kiralama yöntemi ile deneyimlemesini sağlamak gerekiyor.
- Otomotiv sektöründe online kanalların gelişimine hazırlıklı olmak önemli. Online satış hem daha düşük maliyetli hem satış ve tüketici verisinin takibi açısından daha etkili bir yöntem olarak ön plana çıkıyor.
- Perakende deneyimi yaratmak da yeni dönemde müşteri sadakatini güçlendirmede önemli bir araç olarak kullanılabilir. Bu kapsamda “satış görevlisi”ni “danışman” ile değiştirmek ve dijital öğelerle perakende noktalarını geliştirmek bayiliği deneyim merkezine dönüştürmek için iyi bir başlangıç olacaktır.