Değişen tüketici tercihleri ve gelişen teknolojiler Türkiye otomotiv pazarını nasıl şekillendirecek?
Cem Balıkçıoğlu
Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi Ortağı
“2019’un görece satış hacmi açısından düşük bir yıl olması ve ertelenen talep sonucunda, 2020 yılı Türkiye pazarının, global trendin aksine 2019’a göre yükseliş trendi gösterdiği bir yıl oldu. 2020’de dünya çapında elektrikli araç satışları 3 milyon adet ile rekor kırdı. 2021’in ise talepten ziyade tedarik yönlü destekle büyüyen bir yıl olduğunu düşünüyoruz.”
Simon-Kucher & Partners, Aralık 2020’de Türkiye otomotiv sektörünü hem araç modeli hem demografik açıdan yansıtacak şekilde 1000'den fazla tüketicinin katılımıyla Türkiye otomotiv sektörünün geleceğini anlamaya yönelik “SKP Otomotiv Araştırması”nı gerçekleştirdi. Araştırma, tüketici davranışlarındaki değişimlerin ve global trendlerin, Türkiye’deki markaların sürdürülebilir büyümeye ulaşmak için ne gibi değişimler yapmaları, hangi yatırımlara öncelik vermeleri gerektiğine dair bilgiler sunuyor. Sektörün geleceği ve başarı için hareket edilmesi gerekenler Simon-Kucher & Partners tarafından aşağıdaki başlıklar özelinde yorumlandı.
Pazarın geleceği
2019’un görece satış hacmi açısından düşük bir yıl olması ve ertelenen talep sonucunda, 2020 yılı Türkiye pazarının, global trendin aksine 2019’a göre yükseliş trendi gösterdiği bir yıl oldu. Pazardaki talep yönlü büyümeyi etkileyen 3 önemli makroekonomik veri bulunuyor: Kişi başına gelir, döviz kuru ve taşıt kredileri. Bu üç veri, yıllık değişimleri büyük ölçüde tahmin etmek için yeterli. Tedarik yönlü büyümeyi etkileyecek birtakım faktörler de bulunuyor. Pazardaki oyuncuların stok durumları, promosyon sıklığı ve seviyesi, ikinci el fiyatları bunlardan birkaçı. 2021’deki büyümenin temel sebepleri arasında bu faktörleri de saymak mümkün. Özetle bugüne kadar olan dönemi incelediğimizde, 2021’in, talepten ziyade tedarik yönlü destekle büyüyen bir yıl olduğunu düşünüyoruz. Türkiye otomotiv pazarı bir hayli dinamik. Bu noktada, oyuncuların özellikle makroekonomik ve tedarik yönlü değişikliklere bağlı güncelleyebilecekleri modellere sahip olması gerekiyor. Bu tahminler otomotiv pazarının ve otomotiv oyuncularının ciro ve kârlarının daha sağlıklı büyümesine yardımcı olacaktır.
Araştırmaya göre, araç segmenti ve araç tipi değerlendirildiğinde, C segmenti araçlar pazar liderliğini, pazardaki payını artırarak sürdürecek, SUV satışlarındaki büyüme ise geçmişe kıyasla daha düşük bir ivme ile devam edecek. C-SUV ve E-Sedan kullanıcılarının büyük çoğunluğu kullandığı araçlardan memnun. D-SUV ise henüz bekleneni karşılamamış görünüyor. Özellikle D-SUV kullanıcılarının önümüzdeki 2-3 yıl içinde tekrar sedan satın almayı tercih edebilecekleri gözleniyor. D sedan kullanıcıları ise 2-3 yıl içerisinde SUV tercih edebilirler. Bu sebeple önümüzdeki dönem segmentler ve araçlar arasında geçişkenlik hızlanacaktır.
Araştırmaya sonuçları, katılımcıların bugün bir araç satın almaları durumunda sırasıyla özellikle marka, güvenlik ve fiyata, diğer satın alım kriterlerine kıyasla görece daha fazla önem verdiklerini gösteriyor. Fakat önem dereceleri kullanıcı profillerine göre değişiyor. SUV kullanıcıları markaya daha fazla önem verirken, hatchback kullanıcıları güvenlik ve sürüş performansını ön plana çıkarıyor. 20-30 yaş grubundaki kişiler güvenliğe daha az önem verirken, aracın toplam yıllık maliyetine, satış sonrası hizmete ve çevresel faktörlere daha fazla önem veriyor. ‘Mass’ olarak adlandırabileceğimiz araç sahipleri, aynı segmentteki araçlar arasında tercih yaparken, aracın ucuz ve güvenli olmasına dikkat ediyor. Bir üst segment araç sahipleri ise, bu segmentteki araçların marka imajına daha çok önem veriyor. Çevre dostu yaklaşımla gerçekleşen iletişim, premium segmentte daha fazla değer algısı yaratacak. Her marka ve araç tipi için müşteri segmentleri değişiklik göstermekle birlikte, markalar için müşteri ihtiyaçlarını anlamak kritik öneme sahip.
Kullanılan markadan memnuniyeti etkileyen bir diğer önemli faktör ise satış sonrası hizmetler. Satış sonrası hizmet seviyelerinde daha iyi performans gösteren markaların, kendi segmentlerindeki diğer markalara göre daha yüksek sadakat seviyelerine sahip oldukları anlaşılıyor.
“Elektrifikasyon sadece otomobil üreticilerini değil, aynı zamanda alüminyumdan cıvataya kadar birçok otomobil parça tedarikçisini de etkileyecek. Buna ek olarak, batarya içerisindeki ve aracı oluşturacak parçalardaki hammaddelerden dolayı madencilik ve metal endüstrisinde, elektrik üretiminden dolayı ise enerji sektöründe değişiklere sebep olacak.”
Ürünlerin geleceği
Elektrikli araçlara artan ilginin, fiyat ve şarj altyapısı penetrasyonuna bağlı olarak daha da güçlenebileceği gözleniyor. Küresel elektrikli araç satışları 5 yılda dört kattan fazla arttı ve bu rakamların giderek büyümesi bekleniyor. 2020’de dünya çapında elektrikli araç satışları 3 milyon adet ile rekor kırdı. Elektrikli araç payının, önümüzdeki yıllarda çok daha fazla büyümesi bekleniyor. Mart 2021 itibarıyla elektrikli araçlar, Norveç ve Hollanda'da trafiğe kayıtlı araçların yüzde 10'undan fazlasını oluşturuyor. 2020’de, Norveç binek araç satışlarının yüzde 75’ini elektrikli otomobiller oluşturdu. Bu durum Norveç’in 2025’teki 0 emisyon hedefine ulaşabilmesi konusunda pozitif sinyaller veriyor.
Elektrifikasyon sadece otomobil üreticilerini değil, aynı zamanda alüminyumdan cıvataya kadar birçok otomobil parça tedarikçisini de etkileyecek. Buna ek olarak, batarya içerisindeki ve aracı oluşturacak parçalardaki hammaddelerden dolayı madencilik ve metal endüstrisinde, elektrik üretiminden dolayı ise enerji sektöründe değişiklere sebep olacak. Bu gibi birçok alt endüstriye etkisinden dolayı, elektrikli araçların globalde pek çok avantaj ile teşvik edildiğini gözlemliyoruz.
“Elektrikli araçların satış başarısı, altyapının başarısına birebir bağlı gözüküyor.”
Türkiye’de otomobil kullanıcıları elektrikli araçlara sıcak bakıyor
Türkiye’de tüketicilerin yarısından fazlası elektrikli araçlarla ilgileniyor ancak tüketicilerin odak noktasında bulunan şarjla ilgili endişeler satın alma kararı vermelerinde etkin rol oynuyor. Satın alma kararını yüzde 16 ile şarj altyapısı, yüzde 14 ile şarj süresi, yüzde 13 ile menzil mesafesi kriterleri oluşturuyor. Araç şarj lokasyon tercihi olarak, uzun yol amaçlı petrol istasyonları, otoyollardaki sarj istasyonları öne çıkarken, katılımcılar evlerine en fazla 9 km uzaklıkta bir noktada sarj istasyonu bulmayı bekliyorlar. Elektrikli araçların satış başarısı, altyapının başarısına birebir bağlı gözüküyor.
Omnichannel ve müşteri etkileşiminin geleceği
Globalde markaların satış stratejileri önemli değişiklikler göstermeye başladı. Özellikle elektrikli otomobil üreticileri ile başlayan online deneyim birçok markaya yansıyacak. Otomotivde yeni gerçeklik sadece fiziksel satış olmayacak. Geleneksel tüketici kitlesinin dahi alıştığı çoklu kanal yönetiminde, distribütörlerin tüketicilerini tanımaları ve çoklu çözüm sunmaları giderek daha önemli hale gelecek.
Araştırmaya göre Türkiye’deki otomotiv kullanıcılarının yüzde 41’i satın alımlarında daha geleneksel yaklaşımları tercih ediyor. Özellikle otomobil araştırmasını online yerine lokal galerileri veya bayileri ziyaret ederek yapma, bayide bir satış temsilcisi ile görüşme, fiyat pazarlığı yapma gibi fiziksel deneyimler bekliyorlar. Bununla birlikte yüzde 18 ile online araştırma ve satış kanallarına öncelik verecek tüketiciler bulunuyor. Tüketicilerin kalan yüzde 41’i ise trendlere uyum sağlamaya açık – fiziksel veya online kanallarda ısrarcı değiller.
Dijital kanalları erken benimseyen tüketiciler (yüzde 18) marka, fiyat performansı gibi geleneksel yönlere daha az önem verirken; çevreye, satış sonrası servise, toplam sahip olma maliyetine daha çok önem veriyor. Bununla birlikte araştırma geleneksel araç dağıtım modelinin tehdit altında olduğunu ve son 10 yıl içerisinde bayi satışlarının azaldığını gösteriyor. Özellikle Avrupa’da bayiler, Amerika ve Çin ile kıyaslandığında daha az satış gerçekleştiriyor. Bu durumun sebebi, bayilerin müşteri beklentilerini her durumda karşılamaması ve uyumlu olmaması olarak karşımıza çıkıyor. Araştırma, müşteri beklentilerinde süregelen değişimin son yıllarda yeni dağıtım modellerini ortaya çıkardığını da vurguluyor.
Bununla birlikte müşteri memnuniyeti artık satışla sona ermiyor: Sadakat programları, satış sonrası hizmetler ve hatta marka ekosistemleri OEM'ler için bir zorunluluk haline geliyor. Araştırma katılımcılarının üçte ikisi, bir sadakat programıyla ilgileniyor ve özellikle yıllık ücretsiz hizmetler veya indirimlere ilgi duyuyor.
2021 ve sonrasında değişen dinamikleri fırsata çevirebilmek için gerekenleri şöyle özetleyebiliriz:
1. Satın alma kriterlerini anlamak; müşteri segmentasyonu, doğru değer iletişimi gibi çeşitli metotlarla müşterileri tanımak ve anlamak
2. Değişen ürüne önceden hazırlıklı olma ve müşterilere yeni ürünü etkili anlatabilmek
3. Müşterilere doğru kanallardan ulaşabilmek
