“İletişimde birbirini destekleyen ve aynı tondan konuşan entegre süreçler önem taşıyor”
Otomotiv sektörüne ilişkin iletişim aktiviteleri ve yenilenen metotlar konusunda Otomotiv Distribütörleri Derneği(ODD) İletişim Komitesi Başkanı Selin Şahiniz Ülker ile görüştük. Günümüz iletişim eğilimlerini değerlendiren Ülker, otomobil iletişiminde somut kavramların yanı sıra, duygusal kararları etkileyecek alanlara da dokunmanın önemine inanıyor.
Dünyada ve ülkemizde otomotiv sektöründe gerçekleştirilen iletişim çalışmalarının kapsamını okuyucularımızla paylaşır mısınız?
Otomotiv sektörü dünyada ve Türkiye’de en önemli reklam veren sektörlerin başında geliyor. Ülkemizde de reklam pastasının yaklaşık yüzde 5’ini otomotiv sektörü oluşturuyor. Bu oranla en çok reklam veren ilk beş sektör arasında yerini alıyor. Reklam, iletişiminin kolay ölçülebilen tarafı, o anlamda verilerle konuşmak daha kolaylaşıyor. Bunun yanında bir de işin halkla ilişkiler tarafı bulunuyor. Söz konusu unsur çok hareketli ve değişime açık olarak günden güne gelişme gösteriyor. Halkla ilişkiler kapsamında fuar, sponsorluk, medya ilişkileri, sosyal sorumluluk projeleri gibi başlıklardan oluşan geniş bir iletişim yelpazesi bulunuyor. Otomobilin 100 yılı aşkın süredir insanların hayatında arzu edilen, hayali kurulan, statü sembolü ve eğlenceli bir nesne olması, gerçekleştirilen iletişim çalışmalarının da büyük ilgi ile karşılanmasının önünü açıyor. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de otomobil iletişiminin yaratıcılığa açık ve trendleri yakından takip etmeyi gerektiren bir alan olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Türkiye’de de otomobil iletişimi kapsamlı ve yoğun bir şekilde yapılıyor. Yazılı, görsel ve internet mecralarının sayısı oldukça yüksek. Bu mecralarda toplumun beklentisine uygun olarak otomobil haberleri her zaman yer buluyor. Bu duruma paralel olarak markalarımızın gerçekleştirdikleri etkinliklere ilgi de her zaman tatmin edici boyutlara ulaşıyor. Yani ülke olarak otomotiv iletişimi anlamında oldukça etkin, yeniliklere açık ve profesyonel ekiplere sahip olduğumuzu söyleyebilirim.
“Tarafsız içeriklerin reklamları doğrulaması önemli”
Sektörün iletişim çalışmalarına global anlamda bakacak olursak, son dönemde ne gibi yenilik ve değişiklik görebiliriz?
İletişim çağında bu soruya verilecek en temel cevap sorgulama kaynaklarının çeşitliliği olacaktır. Tüketici artık çok bilinçli hareket ediyor ve kendilerine verilenle yetinmeyip çeşitli mecralarda araştırma yapmaya yöneliyor.
İletişimi yapılan ürün veya markanın duruşunu ve mesajını doğru iletmek adına yapılan marka logolu içeriklerin etkinliği hala devam ediyor. Bu noktada tarafsız içeriklerin reklamları doğrulaması ve tamamlaması konusu büyük önem taşıyor. Tüketiciler kontrollü mecralardaki iletişimleri takip etmekle beraber bu bilgileri mutlaka bağımsız olduğunu düşündükleri konvansiyonel medyanın yanında internet mecralarında da teyit yoluna gidiyorlar. Otomobil alım kararı vermeden önce hem tanıdıklarına soruyorlar hem de bağımsız videoları, test izlenimlerini değerlendiriyorlar. İletişim kanallarının çeşitlenmesi bilgi edinmeyi kolaylaştırsa da zaman zaman bilgi kirliliği yaratıp tüketicilerin işini zorlaştırdığını da gözlemliyoruz.
Otomotiv sektörünün iletişim çalışmaları açısından önümüzdeki dönemde dikkate alınması gereken yenilikler nelerdir?
İletişim yöntemlerinin şekil değiştirmeye başladığını, her geçen gün yeni bir mecranın veya iletişim şeklinin ortaya çıktığını görüyoruz. Ancak son dönemde yaygın bir kanı olan, klasik iletişim yöntemlerinin geçerliliğini kaybettiği ve yerini yeni iletişim kanallarının aldığı fikrine katılmıyorum. Klasik yöntemleri birer temel gibi düşünmek lazım. Sürdürülebilir bir temele oturmayan bir iletişim stratejisi kalıcı olmayacaktır. Kısa süreli bir etki sağlayacak, ancak orta ve uzun vadede başarı getirmeyecektir. Önce bu temeli oluşturmak, stratejiyi belirlemek ve sonrasında içeriğine tüm mecraları katarak sağlamlaştırmak gerekiyor. Bir plan dahilinde hareket etmek günümüzde en geçerli yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Tüm aksiyonlara, sosyal medya kanalları ve fenomenleri ile yapılan iletişimleri ekleme gerekliliği, artık kaçınılmaz bir gerçek olarak önümüzde duruyor.
Eş zamanlı olarak otomotiv endüstrisinde de eğilimler değişiyor. Dünyadaki hızlı nüfus artışı ve artan çevre sorunlarına bağlı olarak üreticiler farklı teknolojilere yönelmeye başladı. Yakın gelecekte otomotiv endüstrisi bu değişimleri hayata geçirmeye başlayacak. Türkiye için bu değişimin çok fazla ertelenemeyeceğini düşünüyorum. Markalar adına kabuk değişimleri iletişim anlamında yeni fırsatlar doğuracaktır. İçerik olarak zenginleşen, doğru yönlendiren ve referans niteliği taşıyan haberlerin sektör ve markalar adına doğru şekilde yansıma bulması sağlanacaktır. Kısaca iletişimcilerin iş yükü azalmayacak; aksine artacak diye düşünüyorum.
Otomotiv sektöründeki iletişim süreçlerini diğer sektör süreçlerinden ayıran temel fark sizce nedir?
Çalışma prensipleri aynı olan makinelerde farkı yaratan nedir? Bence bu önemli soru kritik değer taşıyor. Otomobilleri seçerken birçok argüman devreye giriyor ve bu doğrultuda otomobil alım kararını vermek tüketici için hiç de kolay olmuyor. Karar verme süreci zor olduğu kadar uzun da olabiliyor. Çünkü müşteriler önemli bedeller ödeyerek satın alacakları otomobilden, onları bir noktadan diğer noktaya taşımanın ötesinde duygusal beklentileri de bulunuyor. Duygusal beklentilerin zemini ise çocukluğa kadar uzanabiliyor. Otomobil tutkunu her insanın otomobil alacak olgunluğa gelene kadar, kafasında hayalini kurduğu ve sahip olmak istediği bir marka veya model aşağı yukarı oluşuyor. Buna bağlı olarak otomobil iletişimini uzun vadeli olarak planlanmak gerekiyor. Kısa süreli anlık iletişimler akılda kalıcı olmuyor ve hızlıca unutuluyor. Mutlaka uzun yıllara dayanan planlar ve çok yönlü stratejiler geliştirilmesi gerekiyor. Bu noktada otomobil iletişiminde ürün özelliklerinin ya da rekabetteki farklılıklarının iletişimi gibi somut kavramların yanı sıra, marka bağlılığını oluşturmak için duygusal kararları etkileyecek alanlara da dokunmanın önemine inanıyorum.
“Müşterinin yanı sıra çalışan, bayi ve tedarikçi için de iletişim faaliyetleri oluşturulmalı”
Günümüz kurumsal yapılarının iletişim stratejilerinde öne çıkan unsurları nasıl sıralayabiliriz?
Kurumsal şirketlerin iletişim stratejilerinde hedef kitleyi sadece müşteri olarak görmemeliyiz. İletişim faaliyetleri, çalışanlar, bayiler, tedarikçiler anlamında da genişliyor. Her bir hedef kitle için farklı iletişim yöntemleri kullanılması da artık kaçınılmaz bir gerçek olarak önümüzde duruyor. Çalışan memnuniyetini artırmak için gerçekleştirilen etkinlikler son dönemde büyük önem kazanırken, yine markaların birlikte yürüdükleri iş ortakları olan bayilerinin bilgilendirilmesi ve motivasyonu da yine özenle yürütülmesi gereken bir başka iletişim yolu. Tüm bu süreç sonunda son kullanıcı ile olan bağın kuvvetlendirilmesi adına çalışmaların süreklilik arz etmesi de büyük önem taşıyor.
Güncel iletişim kanallarının kullanım proseslerini ve yarattığı değeri otomotiv sektörü açısından değerlendirebilir misiniz?
Türkiye’de otomotiv sektörü pek çok açıdan öncü bir rol üstleniyor. Üretim ve ihracat alanlarının yarattığı ekonomik güçten başlıyor, hane içindeki tek otomobilin yarattığı sosyolojik etkilere kadar uzanıyor. Otomotiv sektörünün yapısının iletişim açısından oldukça zengin seçenekler sunabilen bir karakterde olduğunu söyleyebilirim. İletişim stratejisini oluştururken, hedef kitlenin öncelikli iletişim kanallarını doğru analiz etmek büyük önem taşıyor. Kimi zaman geleneksel medyada yer almak, sosyal medyadaki etkinliğin önüne geçebilirken, tam tersi durumların gerçekleştiğini de görebiliyoruz. Bu noktada esas olan birbirini destekleyen ve aynı tondan konuşan entegre iletişimin sürdürülebilir olmasıdır.
Her geçen gün zorlaşan rekabet koşullarında, satışa dönen iletişimden edindiğimiz kazanımları marka değerini arttırmaya yönelik kullanmak zorundayız. Marka değeri yüksek ürünler her zaman daha fazla istek uyandırıyor, ama sürekli ulaşılabilir olduklarında değer kaybedebiliyor. Bu sebeple dengeleri sürekli koruyarak ilerlemek gerekiyor.
Günümüzde iletişim sektörü her zamankinden çok daha hızlı hareket ediyor. Bu sebeple yeni bir ürün lanse edileceği zaman, öncesi ve sonrasında sürekli bir iletişim prosesi gerekiyor. Bu noktada, kampanya, satış, lansman gibi konularda internet, dijital veya sosyal medya mecralarının önemi artıyor. Bu tip mecraların kolaylıkla geniş kitlelere ulaşabilmesi, hatta global olarak yayılabilmesi biz iletişimcilerin de işlerinde değişimleri gerektiriyor. Artık sadece geleneksel medya için değil, her türdeki mecra için metinlerimizden, görsellerimize, dağıtım yöntemlerimizden ulaşılabilir olmamıza kadar çeşitli değişimler yaşadığımızı belirtmeliyim.
“ODD Gladyatörleri Satış ve İletişim Ödülleri için çalışmaya başladık”
ODD İletişim Komitesi olarak önümüzdeki günler için planladığınız projelerden bahsedebilir misiniz?
Önümüzdeki en önemli etkinlik olan, Ocak 2018 başında sekizinci kez düzenleyeceğimiz ODD Gladyatörleri Satış ve İletişim Ödülleri için çalışmalarımıza başladık. Markalarımız ödüllerde yarışacak olan iletişim çalışmalarının sistem girişlerini yapmaya başladı. Halk oylaması sonucu aday olan çalışmalar her bir kategoride beş adede indirilecek. 5 Ocak 2018 tarihinde gerçekleştirilecek gala gecemizde ise her kategorideki beş çalışmadan en başarılı olanlar jüri üyelerimiz tarafından oylanacak ve kazananlar belirlenecek.
Çalışanlarının dostluk ve profesyonel bilgi alışverişini aktif olarak gerçekleştirdiği bir yapı olan otomotiv sektörünün, kendi içinde sosyalleşen bir atmosferi bulunuyor. Yorucu bir yılın ardından sektör mensuplarını bir araya getiren, hem eğlendirip hem de ödüllendiren söz konusu organizasyonu çok değerli buluyorum. Yarışmaya olan ilgi ilk günden bu yana artarak devam ediyor. Yarışmadaki ödüller, satış ve pazarlama alanında çalışan arkadaşlarımız için önemli bir motivasyon kaynağı oluyor. Sektör için basın mensupları ve bağlantılı kurumlar ile bir araya geldiği etkili bir buluşma zeminine dönüşüyor.