Otomotiv perakendeciliğinde dijital çekim

A.T. Kearney’nin Türkiye Yönetici Ortağı Michael Weiss, son 10 yılda, hemen hemen her sektörün oyuncularının, dijitalleşmenin dönüştürücü etkisine tanıklık ettiğini beirterek “Bir kısmı bu dönüşümün öncüleri olup kârlı ve yenilikçi iş modelleri oluştururken, diğerleri dijitalin yıkıcı etkisine maruz kaldı” diyor. Dijitalleşmenin otomotiv perakendeciliği üzerine etkileri ve değişen sektör koşullarında dijital başarı yakalamanın sırlarını dünyanın en önde gelen stratejik danışmanlık şirketlerinden A.T. Kearney’nin Türkiye Yönetici Ortağı Michael Weiss ve Kıdemli Danışman Ecehan Pehlivanoğlu ile konuştuk.

- Otomotiv perakendeciliği, dijital dönüşümden ne yönde etkileniyor? Bu dönüşüm sürecinde başarılı olmak için ne yapmak gerekiyor?

Michael Weiss: Otomotiv perakendeciliği de her sektör gibi dijital dönüşümden büyük ölçüde etkileniyor ve bu dönüşümün ivmelenerek devam etmesini bekliyoruz. Yakın zamanda “Otomotiv Perakendeciliğinde Dijital Çekim” isimli çalışmamızda bu konuya detaylı şekilde yer verdik. Sektör oyuncuları için aslında şu sorular çok önemli:

• İçinde bulunduğum pazarlarda dijitalleşme yaşanıyorken, kazancımı devam ettirebilmem, hatta ileri götürebilmem için bunu ne kadar ciddiye almam gerekiyor?

• Sektörde dijital çekim yakalamak bir tercih mi yoksa bu bir zorunluluk mu?

• Dijital çekime ulaşmak için, belirli departmanların sorumluluğunda projeler mi ele alınmalı yoksa şirket ve hatta ekosistem oyuncularıyla ortak olarak mı hareket edilmeli?

Otomotiv perakendeciliğinde tüketiciler dijital kanalları ve ara yüzleri tercih ederken, küresel çapta dahi üreticiler, distribütörler ve bayiler henüz bu tempoya ayak uyduramadı. İyi haber şu
ki, dijital dönüşüm bu sektörde henüz yıkıcı bir etki yaratmadı
ve ancak şu an için bu paradigmayı çözmüş baskın bir lider de yok. Ekosistem oyuncuları ile koordineli hareket ederek, OEM- distribütör-bayi birlikteliğinde dijital çekimle herkesin kazandığı bir ortam yaratmak mümkün. A.T. Kearney olarak küresel çaptaki projelerimiz gösteriyor ki, bu üç yapı arasında ortaklaşa bir dijital marka çekimi yakalandığında, ciroda yüzde 12’leri, karlılıkta ise yüzde 2’leri aşan iyileşmeler yakalamak olası. Bu da ancak şu üç ön koşulu sağlayarak olabilir:

• OEM, ekosistemin tüm parçaları boyunca tutarlı bir şekilde marka değer önerisini temsil etmeli,

• Perakende ağı, dijital çağın gereksinimlerine göre revize edilmeli,

• Ekosistem ortakları, doğru alanda işbirliklerine yönelmeli.

- OEM’lerin dijital değer önerisi konusunu biraz daha açabilir misiniz?

Dijitalleşme, mevcut iş modellerini ve müşteri ara yüzlerini değiştirerek, müzik perakendeciliğinde Apple’ın, tarım girdileri perakendeciliğinde ise Monsanto’nun müşteri aidiyetini tekrar kazanmasını sağladı. Benzer şekilde dijitalleşmenin otomotiv perakende sektöründe de müşteri aidiyetini bayilerden tekrar OEM’e doğru kaydırdığı bilinen bir gerçek. Bu durum OEM’ler için aslında bir fırsat gibi gözükse de yavaş davranan üreticiler için ciddi bir tehdit içeriyor. Müşterilerin birçok dijital geçitten markalarla temas kurduğu günümüzde, dijitale gereken önemi vermeyen OEM’ler marka bağlılığında uzun dönemde ciddi kayıplar yaşıyor.

Müşteriler her geçen gün daha kolay, daha hızlı ve her yerden kesintisiz erişim isterlerken, OEM’lerin birbirine bağlı araçlar, akıllı uygulamalar ve ileri deneyim sunan web sayfaları gibi marka temas noktaları sağlaması, bunu perakende ve servis ağıyla kesintisiz hale getirmesi gerekiyor. Öte yandan bu kadar çok dijital marka temas noktası olması, yatırım maliyetleri nedeniyle üreticileri zorluyor. Bu noktada perakende ağını
dijital çağa uygun hale getirme, ekosistem ortaklarıyla doğru noktalarda işbirliği ve doğru değer önerileriyle yaratılan ödül ve sadakat programları, maliyet etkin bir dijital çekim yaratmada ön plana çıkıyor.

- Gerçek bir “dijital çekim” yakalamak için perakende ağı nasıl şekillendirilmeli?

Ecehan Pehlivanoğlu: Dijitalin otomotiv perakendeciliğinde
önemi artsa da otomobil satın almak uzun soluklu yatırımlardan biri olduğu
için satın alma süreci halen fiziksel doğasını önemli ölçüde koruyor. Fakat dijitalleşme; satış öncesi, satış ve satış sonrası safhaları boyunca artan sayıda müşteri yolculuğu olasılığını da beraberinde getiriyor. Dolayısıyla, bu müşteri yolculukları boyunca perakende noktalarına farklılaştırılmış marka ve ürün deneyimi sağlamada önemli roller düşüyor.

Satış öncesi safhasını ele alalım. Dijital marka temas noktalarına alışkın bir müşteri, üreticinin modelleri hakkında genel bilgiyi web sayfasından edindikten sonra, aracı kendi isteğine en
yakın konfigürasyonda test etmek isteyebilir. Bu noktada dijital marka temas noktası müşteriye, en yakın aracı içeren ve makul uzaklıktaki bayileri listelemek, bayi kusursuz bir test sürüşü deneyimi yaşatmak ve sanal gerçeklik vasıtasıyla müşteriye araçta yaptığı değişikliklerin etkisini anında göstermekle sorumlu olacaktır. Tüm bunlar yaşanırken, bayideki deneyimli bir satış elemanın vereceği bilgilendirmeler ve tavsiyeler, dijital olarak desteklenen bu müşteri yolculuğunun başarıyla satışa dönüştürülmesinde kilit rol oynayacaktır.

Tüm bu müşteri yolculuğu ve dijital marka temas noktası çeşitliliği, otomotiv perakende noktalarının formatlarında da değişiklik gereksinimini beraberinde getiriyor. Küresel çapta otomotiv perakende ağlarına yaptığımız projelerde dijitale ayak uyduran ve başarı sağlayan otomotiv perakende formatlarının geleneksel bayiler ve OEM’ler arasında artık daha eşit şekilde paylaşıldığını gözlemliyoruz. Bayi tarafında “Superstore” olarak adlandırabileceğimiz format çok farklı araç modellerini ve stoklarını içerirken, kentsel ileri düzey showroom ve “dijital” galeri formatları daha geniş kitlelere ulaşmayı kolaylaştırıyor. Dijital çağın gereksinimlerine en iyi şekilde uyum sağlayan bu bayi formatlarına OEM’ler ise gezici mağazalar, marka deneyim merkezleri, sanal showroomlar ve sanal mağaza ile marka bilinirliği anlamında bir bütünlük getiriyor.

Böylesine çeşitli perakende formatlarına ihtiyaç duyulmasının 5 nedeni var.

Bunlar,

• Artan çoklu kanal müşteri yolculuğu çeşitleri – azalan bayi ziyareti fakat bayi ziyaretlerinde ürün ve marka deneyiminin artan önemi,

• Yeni teknolojiler – müşteri deneyimini farklılaştıran 3D konfigüratörler, interaktif ekranlar, sanal gerçeklik aygıtları vb.,

• Yeni nesil oyuncular – Tesla gibi dijital destekli fakat çok az sayıda showroomla perakendecilik yapan, pazarı değiştiren yeni oyuncuların varlığı,

• Artan sermaye masrafı baskısı – özellikle şehirlerde artan emlak masrafları ve buralardaki perakende alanlarını küçültme ve daha verimli yapma ihtiyacı,

• Mevcut bayi kârlılık yapısı – bayiler tarafında son dönemlerde azalan kâr oranları, bayi iş modelini dijital çağın ışığında daha doğru teşviklerle yönetme gereksinimleri.

- Otomotiv perakendeciliği ekosisteminde doğru dijital işbirliği ne gibi faydalar getirebilir, işbirliği alanlarını örneklendirebilir misiniz?

Michael Weiss: Otomotiv perakendeciliği ekosisteminin, doğru dijital yatırımlarından sağlayacağı faydaları şöyle sıralayabiliriz:

• Mevcut müşterilerin marka bağlılığının artması ve buna bağlı kazanımlar,

• Segmentlere daha doğru tekliflerle gidilmesi sonucu yeni müşteri kazanımı,

• Daha efektif çapraz ve yukarı-satışlar ile gelen gelir artışı,

• Satış sonrası bağlılığının artması ve buna bağlı kazanımlar,

• Pazarlamada maliyet verimliliğinin artması,


• İndirim gereksiniminin azalması

Faydalar ortada... Peki diyelim OEM gerekli marka temas noktalarında doğru dijital yatırımları yaptı, bunun yanında perakende ağı ve formatları da dijitale hazır hale getirildi. Bu ekosistemin başarıya ulaşmasını sağlamak adına başka neler yapılabilir? Bu noktada başarı, ekosistem boyunca yapılacak doğru işbirliklerinde yatıyor. Bunu daha önce yaptığımız bir çalışmadaki grafikle daha iyi anlatacağımızı düşünüyorum.

Aslında bu noktada otomotiv perakendeciliğinin diğer sektörlerden öğrenebileceği çok şey var. OEM-distribütör-bayi üçgeninin yanında, marka ortakları, finansal çözüm ortakları gibi tüm paydaşlarla
olası işbirlikleri, yönetişim ve uygulama olarak dijital otomotiv perakendeciliğinde büyük katkılar sağlıyor. Regülasyonlar çerçevesinde veri paylaşımı her paydaşın daha doğru hedeflere ulaşmasını sağlarken, paydaşlar arası kurulacak bir ödül sistemi tüm oyuncular için bir kazan-kazan sistemi oluşturabiliyor, stok seviyelerindeki şeffaflık ise daha verimli satış ağlarını mümkün kılıyor.

Otomotiv perakendeciğili, ödül ve sadakat programlarında diğer sektörlerin oldukça gerisinde. Çalışmalarımıza göre coğrafyalar
ve markalar arası ortalamalara bakıldığında, yeni bir araç alırken müşterilerin yalnızca yüzde 50’si yine aynı markadan bir aracı tercih ediyor. Rakamlar satış sonrasında ise daha çarpıcı. Dört yıl sonunda müşterilerin yüzde 40’ı, 8 yıl sonunda ise müşterilerin yalnızca yüzde 10’u üreticinin yetkili servis ağından hizmet almaya devam ediyor. Dijital teknolojilerin ışığında doğru ödül ve sadakat programı işbirlikleri ile bu sayıları çok daha yukarılara taşımayı başarmış OEM ve bayiler mevcuttur.

- A.T. Kearney olarak sektör oyuncularına tavsiyeleriniz nelerdir?

Geçmiş büyüme seviyelerinin yakalanamadığı ve otomotiv perakende zinciri boyunca kârlılığın giderek azaldığı birçok
pazar ve segmentte bir yaklaşım değişikliğine gerek olduğu açık. Mevcut lineer ve geleneksel otomotiv perakendeciliği modeli; dijitalleşmeyle artan çoklu kanal müşteri yolculuğu çeşitleri,
yeni teknolojiler, sermaye masrafı baskısı ve kârlılık modeli ile sürdürülebilir olamayacak. Bu noktada dijital çekim merkezi haline gelebilen otomotiv perakendeciliği ekosistemleri tüm oyunculara ciddi faydalar sağlayacaktır. Mevcut yapıda satış ve pazarlamada çok ciddi masrafları olan OEM’ler, dijital çekim ile müşteri aidiyetini kazanabilecek, daha verimli hedefleme yapabileceklerdir. Dijital çekim neticesinde artan marka bağlılığı, bayi tarafında ilk satışlarda iskonto ihtiyacını azaltmaya yardımcı olacak, satış sonrası bağlılığını artırabilecek. Bu noktada ekosistem oyuncularının işbirliğine daha çok önem vermesi, projelerinde küçük pilot projelerle başlayıp başarı sağlananları ölçeklendirmesi doğru yaklaşım olacaktır.

- Kısaca A.T. Kearney’den bahsedebilir misiniz?

A.T. Kearney, Türkiye dâhil 40’tan fazla ülkede 60’tan fazla ofisle müşterilerine hizmet veren, önde gelen bir üst düzey yönetim danışmanlık şirketi. Bünyemizdeki otomotiv, ulaşım ve endüstriyel ürünler uzmanlık alanımızda yılda 120’den fazla otomotiv sektörü odaklı proje gerçekleştiriyoruz. Son 10 yılda küresel en büyük

10 otomotiv üreticisinin tamamıyla, en büyük 100 tedarikçiden 70’iyle ve en büyük 10 bayi grubunun 7’siyle stratejik projeler gerçekleştirme olanağı bulduk. Türkiye’de ise 2009’dan bu yana onlarca proje ile otomotiv sektör oyuncularına destek olmanın gururunu yaşıyoruz.