PROF. DR. AYÇA EBRU GİRİTLİGİL

İstanbul Bilgi Üniversitesi Ekonomi Bölümü Öğretim Üyesi

KARAR ALMA DAVRANIŞLARINI ANLAMADAN TEKNOLOJİK DÖNÜŞÜMÜ YÖNETEMEYİZ

İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ EKONOMİ BÖLÜMÜ ÖĞRETİM ÜYESİ, DENEYSEL İKTİSAT LABORATUVARI’NIN (BELIS) KURUCUSU VE DİREKTÖRÜ PROF. DR. AYÇA EBRU GİRİTLİGİL, DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN BAŞARISININ YALNIZCA TEKNOLOJİK YATIRIMLARLA DEĞİL, TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI DOĞRU ANALİZ ETMEKLE MÜMKÜN OLDUĞUNU SÖYLÜYOR. OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE REKABETİN ARTIK ÜRÜN ÖZELLİKLERİNDEN ÇOK GÜVEN, KULLANICI DENEYİMİ VE VERİ ODAKLI KARAR SÜREÇLERİ ÜZERİNDEN ŞEKİLLENDİĞİNİ BELİRTEN GİRİTLİGİL, YENİ TEKNOLOJİLERİN BENİMSENMESİNDE TÜKETİCİNİN BELİRSİZLİĞİNİ AZALTAN BÜTÜNCÜL BİR YAKLAŞIMIN KRİTİK ÖNEM TAŞIDIĞINA DİKKAT ÇEKİYOR.

Dijital dönüşüm, yapay zekâ ve otomasyon ekonomiyi hangi kanallardan değiştiriyor? Bir iktisatçı olarak bu dönüşümün en önemli sonuçlarını nerede görüyorsunuz?

Bu dönüşümün birbiriyle bağlantılı birkaç boyutu var. İlki verimlilik: Yapay zekâ ve otomasyon, bazı işleri daha hızlı ve daha düşük maliyetle yapmayı mümkün kılıyor. İkincisi, iş gücü piyasası: Bazı görevler ortadan kalkarken yeni görevler ve yeni beceri ihtiyaçları ortaya çıkıyor. Üçüncüsü, rekabet: Veriye, yazılıma ve ileri teknolojiye erişebilen firmalar önemli bir üstünlük kazanıyor. Dördüncüsü, yaratılan ekonomik değerin paylaşımı: Teknolojinin sağladığı kazançların çalışanlar, tüketiciler ve firmalar arasında nasıl bölüşüleceği kendiliğinden belirlenmiyor. Bu nedenle teknolojik ilerlemeyi yalnızca verimlilik artışı sağlama kapasitesi üzerinden değerlendiremeyiz. Aynı teknoloji, çalışanların yeteneklerini tamamlayıp üretkenliklerini artıracak biçimde de kullanılabilir; insan emeğini mümkün olduğunca devre dışı bırakacak biçimde de. Sonucun toplumsal refaha dönüşmesi, eğitim sistemine, çalışanların yeni beceriler kazanabilmesine, rekabet ortamına ve kurumların teknolojinin yönünü nasıl şekillendirdiğine bağlı.

Üstelik yapay zekâ, veri akışları ve dijital platformlar ulusal sınırları aşan bir yapıya sahip. Bu nedenle güçlü ulusal kurumlar gerekli olsa da artık tek başlarına yeterli değil; veri güvenliği, rekabet, çalışma standartları ve yapay zekânın denetimi gibi alanlarda uluslararası iş birliğine ve ortak kurallara da ihtiyaç var. Teknoloji güçlü bir araçtır; fakat kimin için, hangi amaçla ve hangi kurallar altında kullanıldığı, teknik kapasitesi kadar önemlidir.

Sizce bu teknolojik dönüşüm, otomotiv ve mobilite sektöründe nasıl karşılık buluyor?

Otomotiv, teknolojik dönüşümün en görünür yaşandığı sektörlerden biri. Araç artık yalnızca üretilip satılan fiziksel bir ürün değil; yazılım, veri, enerji altyapısı, finansman, satış sonrası hizmet ve kullanıcı deneyiminin bir araya geldiği geniş bir ekosistemin merkezinde yer alıyor. Elektrikli ve bağlantılı araçlar, sürüş destek sistemleri, dijital satış kanalları, abonelik ve paylaşım modelleri değer zincirinin hemen her halkasını yeniden şekillendiriyor. Bu dönüşüm firmalar için yeni gelir alanları açıp daha kişiselleştirilmiş hizmetleri mümkün kılarken, yeni sorumluluklar ve riskler de getiriyor. Yazılımın güvenilirliği, verinin korunması, şarj altyapısı, batarya performansı, ikinci el değeri ve satış sonrası hizmetler artık aracın kendisinden ayrı düşünülemiyor. Rekabet de yalnızca motor gücü, tasarım ya da satış fiyatı üzerinden yürümüyor. Kullanıcıya güven veren, satın alma öncesinden satış sonrasına kadar süreci kolaylaştıran, belirsizlikleri en aza indiren ve kesintisiz bir hizmet deneyimi sunan markaların öne çıkacağını düşünüyorum. Dolayısıyla sektörün teknolojiye yatırım yaparken, tüketicinin bu yeni ekosistemi nasıl algıladığına ve deneyimlediğine de odaklanması gerekiyor.

Tüketicilerin yeni araç ve mobilite teknolojilerine ilişkin kararlarını hangi unsurlar belirliyor?

Otomobil, yüksek bedelli ve uzun süre kullanılan bir ürün olduğu için satın alma kararı yalnızca fiyat ve teknik özelliklere bağlı değildir. Tüketici elektrikli bir aracı değerlendirirken menzil, şarj süresi, batarya ömrü, servis ağı, ikinci el değeri ve finansman koşulları gibi birçok unsuru birlikte tartmak zorunda kalır. Karar süreci karmaşıklaştıkça ve belirsizlik arttıkça, insanlar alışık oldukları seçeneğe yönelmeye ve değişimi ertelemeye daha yatkın hale gelir. Nitekim çevreci araçları desteklediğini söyleyen bir kişi, satın alma aşamasında alışageldiği teknolojiden vazgeçmeyebilir. Tüketici yalnızca aracın teknolojisine değil; markanın verdiği sözleri yerine getirip getirmeyeceğine, satış sonrası desteğin gücüne ve altyapının sürekliliğine de bakar. Yakın çevrenin deneyimleri, sosyal normlar ve otomobilin özgürlük ya da statüyle ilişkilendirilmesi de kararlar üzerinde etkili olur. Dolayısıyla yeni araç teknolojilerinin benimsenmesi, yalnızca teknik üstünlük sağlamaya değil, tüketicinin belirsizliğini azaltan ve güvenini pekiştiren bütünlüklü bir deneyim sunmaya bağlıdır.

Kamu ve özel sektör, tüketicinin daha sağlıklı karar verebilmesi ve yeni teknolojilere güven duyması için ne yapabilir?

İlk olarak, yeni teknolojiyi tüketici açısından anlaşılır hale getirmek gerekir. Elektrikli ya da bağlantılı bir aracın yalnızca satış fiyatı ve teknik özellikleri değil; nasıl çalıştığı, günlük kullanımda ne sunduğu, hangi koşullarda avantaj sağladığı ve ne tür sınırlılıkları bulunduğu da açık biçimde anlatılmalıdır. Yakıt veya elektrik gideri, bakım, vergi, sigorta ve ikinci el değeriyle birlikte toplam sahip olma maliyetinin gösterilmesi, tüketicinin yeni teknolojiyi alıştığı seçeneklerle aynı ölçütler üzerinden değerlendirmesini kolaylaştırır. Finansman ve sigorta ürünlerinin sade ve karşılaştırılabilir olması da karar yükünü azaltır. İkinci olarak, teknolojiye ilişkin belirsizlikler somut güvencelerle azaltılmalıdır. Batarya ömrü ve performansına ilişkin açık garantiler, güvenilir servis ağı, şarj altyapısı hakkında güncel ve doğrulanabilir bilgi, ikinci el veya geri alım güvencesi tüketicinin risk algısını düşürür. Yeni teknoloji ancak tüketici için bilinmeyen bir risk olmaktan çıkıp güvenilir bir deneyime dönüştüğünde benimsenir.

Deneysel iktisat, otomotiv sektörünün ürün, fiyatlama, finansman ve iletişim kararlarını daha isabetli almasına nasıl katkı sağlayabilir?

Anketler tüketicinin ne söylediğini, geçmiş satış verileri ise ne yaptığını gösterir; ancak davranışın neden değiştiğini her zaman açıklayamaz. Çünkü gerçek hayatta fiyat, kampanya, finansman koşulları ve piyasa ortamı çoğu zaman birlikte değişir. Deneysel iktisat yöntemleriyle bu unsurlar tek tek sınanarak her birinin tüketici kararını hangi yönde ve ne ölçüde etkilediği, ayrıca farklı tüketici gruplarında nasıl sonuçlar doğurduğu belirlenebilir. Kontrollü deneyler ve küçük ölçekli saha uygulamalarıyla fiyatlama biçimleri, finansman ve garanti paketleri, bilgilendirme metinleri ya da dijital ekran tasarımlarının tüketici kararları üzerindeki etkilerini karşılaştırılabilir. Örneğin, elektrikli araç talebini fiyat indiriminin mi, toplam maliyet bilgisinin açıkça sunulmasının mı, uzun batarya garantisinin mi, ücretsiz şarj paketinin mi, yoksa test sürüşünün mü daha fazla artırdığı ölçülebilir. Benzer şekilde, abonelik modellerinde esnekliğin mi, fiyat istikrarının mı daha değerli olduğu incelenebilir. Bu yaklaşım, kampanyaları ve hizmetleri doğrudan geniş ölçekte uygulayıp sonucu beklemek yerine, önce düşük maliyetle sınamaya dayanır. Böylece firmalar pahalı deneme-yanılma süreçlerine girmeden hangi uygulamanın hangi tüketici grubunda neden ve ne ölçüde işe yaradığını öğrenebilir.

Firmalar, dijital ve teknolojik dönüşüme nasıl hazırlanmalı?

Bu dönüşüm yalnızca yeni teknolojiler satın alarak ya da ayrı bir dijital dönüşüm birimi kurarak yönetilemez. Ürün geliştirme, satış, pazarlama, finansman, veri yönetimi ve satış sonrası hizmetler arasında düzenli bilgi akışı sağlayan daha esnek yapılara ihtiyaç var. Çalışanların yapay zekâyı hangi görevlerde ve ne ölçüde kullandığı, bu araçların karar kalitesini gerçekten artırıp artırmadığı yakından izlenmeli. Bunun yanında, yeni performans ölçütleri ve teşvik sistemlerinin çalışanların davranışlarını nasıl etkilediğini anlamak da önemli. Yanlış tasarlanmış teşvikler, çalışanları kısa vadeli hedeflere yöneltebilir ya da teknolojiyi verimli biçimde kullanmaktan uzaklaştırabilir. Bu nedenle, firma içi yeni uygulamalar önce küçük pilotlarla sınanmalı; çalışanların deneyimleri de dikkate alınarak, ölçülebilir sonuçlar doğrultusunda geliştirilmelidir. Firmaların temel hedefi, karar alma süreçlerini, teşvik sistemlerini ve iş birliği biçimlerini dijitalleşen ekosistemin gereklerine göre yeniden düzenlemek olmalıdır.