İnsanlar duygu ve eğilimlerini otomobil seçimleriyle gösteriyor
Markaların kamuoyuyla buluşan yüzü olan ‘reklam', teknolojinin de desteğiyle hayatımızın her alanına farklı yollarla da olsa yayılmaya devam ediyor. 3 bin kişiyi istihdam eden bir güç haline gelen Türkiye reklam pazarı, Reklamcılık Vakfı Başkanı ve Leo Burnett CEO'su Ahmet Akın'ın deyimiyle henüz Avrupa ve Amerika pazarıyla yarışabilecek durumda değil. ODD Satış ve İletişim Ödülleri 2011 Gladyatörlerinin jüri üyeliğini de yapan Akın, markaların reklam algısını, sektörün gelişimini ve geleceğini okuyucularımız için yorumladı.
Türkiye'de reklamcılık sektörü hakkında bilgi verebilir misiniz? ABD ve AB ülkeleri ile karşılaştırıldığında sektörün bulunduğu ve olması gereken noktayı nasıl tarif edersiniz?
Türk reklam sektörü yaklaşık 3 bin kişiyi istihdam eden bir sektör. Reklamcılar Derneği'ne kayıtlı 100 tüzel, 24 gerçek olmak üzere toplam 124 üye var. Rakamsal olarak baktığımızda medya ve medya dışı kalemleriyle birlikte 2011 sonunda 5.760 milyon TL'lik bir hacime ulaştı. Buna rağmen kişi başına düşen reklam harcamalarında diğer tüm kategorilerde olduğu gibi Avrupa ve Amerika pazarlarının çok altındayız. Arayı kapatmak için en büyük potansiyel nerede diye sorarsanız, KOBİ'lerin markalaşma sürecinin hızlanmasının reklam sektörünün en büyük ateşleyicisi olacağını söyleyebiliriz.
Reklamcılık sektöründe ihracattan söz edebilir miyiz? Bu konuda Türkiye ne durumda?
Reklamcılık sektörünün ihracatına sıranın gelebilmesi için önce Türk markalarının ihracatından bahsedebilmek gerekir. Beko gibi markaların sayısı çoğalmadıkça dünya reklam pazarından aldığımız payı yükseltmemiz çok kolay değil. Türk markaları nereye giderse Türk reklamcıları da o ülkelerde o markalara eşlik edecek yetkinlikte.
Hedef: Gençlere ulaşmak
Reklamcılık Vakfı Başkanlığını yürütüyorsunuz. Sektörün ve mesleğin gelişimi için hedeflerinizden ve yaptığınız çalışmalardan bahsedebilir misiniz? Şu anda gündemde hangi projeleriniz var?
2000'de çalışmalarını başlatan Reklamcılık Vakfı, marka yönetimi ve pazarlama iletişimi alanlarında, özellikle genç profesyonellere yönelik, 10 bin sandalyeyi aşkın mesleki eğitim–seminer gerçekleştirdi. 2006'danbu yana, İstanbul Bilgi Üniversitesi işbirliğiyle kurduğumuz “AdSchool Istanbul” adlı eğitim platformunda, pazarlama iletişimine yönelik yüksek lisans programları yürütüyoruz. 2010'da vakfın 10. yılını kutladık. Vakıf var olma nedenini gençlere seslenmek, yaratıcı yeteneklere ulaşmak, onları sektöre kazandırmak olarak tanımlıyor; e-Vakıf anlayışıyla, iş yapış şeklimizi ve konuşma dilimizi gençlere daha da yakınlaştırmayı hedefliyoruz.
Gündemimizdeki projelerden bir tanesi de Çaylak Kampı: Güzel Sanatlar ve İletişim Fakültelerinin 3. ve 4. sınıflarında okuyan ya da yeni mezun olmuş gençlerin katılabildiği 10 günlük bu program Vodafone Freezone desteğiyle gerçekleşiyor. Katılımcılara iletişim ustalarıyla buluşma ortamı, iletişim ve yaratıcı stil/üslup hakkında bilgi edinme fırsatı sunuluyor. Gençlerin iletişim sektöründe “Nerede?”, “Hangi bölümde?”, “Hangi yaklaşım ve ortamda kariyeryapabilirim?” sorularına yanıt bulmalarına destek oluyoruz.
Vakıf olarak yeni nesil reklamcılığa, sektörün adaptasyonuna yönelik ne tür çalışmalarınız var?
European Association of Communications Agencies (EACA) işbirliğiyle On-Line ve On-Site eğitim programları düzenliyoruz. On-Site eğitim meslek içi deneyim ve bilgi paylaşımı şeklinde yürütülüyor. Gençleri ustalarla buluşturmayı hedefliyoruz. On-Line eğitim ise European Advertising Certificate (EAC) ile yapılan işbirliği çerçevesinde düzenleniyor ve S.T.E.P. On-Line eğitimi tamamlayıp sınava giren gençler tüm Avrupa ülkelerinde geçerli bir sertifikanın sahibi oluyor. On-Line başlangıç seviyesi/temel bilgileri içerirken On-Site, mesleğin yeni konularına odaklanıyor.
ARA SPOT: Vakıf var olma nedenini gençlere seslenmek, yaratıcı yeteneklere ulaşmak, onları sektöre kazandırmak olarak tanımlıyor; e-Vakıf anlayışıyla, iş yapış şeklimizi ve konuşma dilimizi gençlere daha da yakınlaştırmayı hedefliyoruz.
“İnternet tüm mecraları kapsayacak”
Viral reklamlar, mobil reklamlar, arama motorları reklamları gibi reklamcılıkta pek çok yeni mecra ve seçenek ortaya çıktı. Sektörde mecralarına göre pazar payları nasıl dağılıyor? Geçtiğimiz 10 yıl içinde pazar payları nasıl değişti?
Tüm kehanetler televizyonun payının düşeceği yönündeydi ama hiçbiri gerçekleşmedi. TV'nin toplam medya yatırımlarındaki payı tam tersine yüzde 57'ye çıktı. Hayatımızdaki ekranların sayısının artmasıyla, giderek daha sık ve daha çok platformda reklam filmi izlemeye başladık. İnternetin payı doğal olarak yükseliyor. Sadece viral ve mobil reklamların toplamı medya yatırımlarının yüzde 8'ine ulaştı. Önümüzdeki dönemde bu artışın devam etmesini bekliyoruz. Bir süre sonra da internet bir mecra olmaktan çıkacak ve tüm mecraları da kapsayan bir altyapıya dönüşecek. Biz internette radyo dinledikçe, reklam filmi seyrettikçe ve gazete okudukça internete mecralar üstü bakacağımız bir noktaya geleceğiz.
Mecralarına göre reklamların genel olarak geri dönüş oranına bakıldığında en yüksekten en düşüğe doğru nasıl bir sıralama ile karşılaşıyoruz? Bu sıralamayı 10 yıl öncesiyle karşılaştırırsak nasıl bir değişim oldu? Sizce bunun nedenleri neler?
Mecralar arasında en yüksekten en düşüğe geri dönüş sıralaması yapmayı birçok nedenden dolayı gerçekçi bulmuyorum. Öncelikle mecranın yaratıcı kullanımının mecranın geri dönüş gücünü önemli oranda artırabildiğini görüyoruz. Aynı nedenden en güçlü mecra olduğunu kabul ettiğimiz TV'deki reklamların çok büyük bir yüzdesi yaratıcılık çıtaları düşük olduğu için etkisiz kalarak hiçbir iz bırakmadan unutulup gitmektedir. İkinci bir neden olarak mecra etkinliğinin kategoriden kategoriye değişiyor olması da mecra sıralaması yapmayı zorlaştırıyor.
ARA SPOT: Bir süre sonra da internet bir mecra olmaktan çıkacak ve tüm mecraları da kapsayan bir altyapıya dönüşecek. Biz internette radyo dinledikçe, reklam filmi seyrettikçe ve gazete okudukça internete mecralar üstü bakacağımız bir noktaya geleceğiz.
“En önemli ikinci seçim: Otomobil”
Reklamverenler bu kadar farklı mecra ve reklam seçeneği arasında kendileri için en doğru olanı nasıl seçebilirler? Bu konuda neler önerirsiniz? Sektörlere göre tercih edilmesi gereken mecralar ve reklam seçenekleri nasıl değişiyor?
Medya ajanslarıyla derinlemesine çalışılması gereken bir konu olduğu için genel bir öneride bulunmam doğru olmayacaktır. Yine de çok yapıldığını gördüğüm ve aslında yanlış bulduğum iki uygulamadan bahsetmek isterim. TV önemli diyerek çok sıradan uluslararası prodüksiyonları adapte etmeyi ve büyük bütçeler harcamayı yanlış buluyorum. Marka sahipleri kendi reklamları yayımlanıyor diye gurur duysa da izleyiciler çoğunlukla “yolda giden araçlar vardı”dan fazlasını hatırlayamıyorlar ve seyrettikleri filmleri doğru markalarla eşleştiremiyorlar. Diğer konu ise 360 derece sevdasına kapılıp her mecraya girme kaygısıyla bütçelerin fazla bölünmesi nedeniyle markalar hiçbir mecrayı efektif kullanamıyor.
Ara spot: Kimlik kazandırmak ve karakter yaratmak açısından çok elverişli bir kategori olmasına rağmen birçok çalışma yolda giden araç üstüne etkili bir dış ses okumanın ötesine gidemiyor.
Bir reklamcı olarak otomotiv sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce yeniliklere açıklar mı? Daha çok hangi alanlara yönelmeliler?
İnsanın, hayatında diğer insanlarla ilgili yaptığı seçimlerden sonra en önemli seçimin otomobillerle ilgili olduğunu düşünüyorum. İnsanlar duygu ve eğilimleriyle ilgili en çok sinyali ve mesajı otomobil seçimleriyle veriyorlar. Bir taraftan da otomobilin insana en benzer obje olduğunu söylemek büyük bir abartı olmayacaktır. Kimlik kazandırmak ve karakter yaratmak açısından çok elverişli bir kategori olmasına rağmen birçok çalışma yolda giden araç üstüne etkili bir dış ses okumanın ötesine gidemiyor. Ayrıca hiçbir hızlı tüketim ya da dayanıklı tüketim kategorisinde bu kadar çok marka ve model yer almıyor. Bu nedenle iletişimde yaratıcılık ve ayrışma diğer kategorilere göre daha da önemli. Yapılan bir çalışmanın o modelle ilgili mesajı doğru vermesi yeterli değil. Ayrışacak kadar dikkat çekici ve satınalmaya ikna edecek kadar etkileşime geçirici değilse harcanan bütçeler çöpe gidebiliyor.
“Yarışma, önemli bir gösterge oldu”
ODD Satış ve İletişim Ödülleri 2011 Gladyatörlerinin jürisinde siz de vardınız. Jüri üyeliği, sizin için nasıl bir deneyim oldu? Sizce Gladyatörler sektörde nasıl bir rol oynuyor?
Gladyatörlerin otomotiv sektörünün gücü ve çapıyla ilgili önemli bir gösterge olduğunu düşünüyorum. Otomotiv sektörünün yarattığı bu son derece profesyonel proje ve yaratıcı fikir üretim ve değerlendirme platformu diğer sektörlere de örnek olmalı.
Yarışmaya birçok marka başvurdu. Seçim süreci sizin için nasıl geçti? Markaların yaptıkları çalışmaları nasıl buldunuz?
Bu jüride yer almak bana uzun bir toplantı sonunda sektörün iletişim boyutunda tüm fotoğrafını çekebilme fırsatı verdi. Örneğin, jüri toplantısı sonunda, ödül alan firma dışında sosyal sorumluluk alanında otomotiv sektörünün daha çok girişimde bulunması gerektiğini gözlemledim.
ARA SPOT: Gladyatörlerin otomotiv sektörünün gücü ve çapıyla ilgili önemli bir gösterge olduğunu düşünüyorum. Otomotiv sektörünün yarattığı bu son derece profesyonel proje ve yaratıcı fikir üretim ve değerlendirme platformu diğer sektörlere de örnek olmalı.
MİNİ ANKET
Ehliyetinizi ne zaman aldınız?
24 yaşında.
İlk otomobilinizin marka/modeli neydi?
Fiat Uno
Otomobilde neyi önemsersiniz?
Otoban bile olsa düz yolda araç kullanmaktan çok sıkılırım. Bir otomobilin viraj alırken keyif vermesini çok önemserim. Bu nedenle Alfa Romeo 147'yi çok severek kullanmıştım.
Trafikte sizi sinirlendiren 3 şey nedir?
Otomobillerini sağa bile çekmeden, arkadan geleni engellememe nezaketini bile göstermeden yolun ortasında durup yolcu alan veya indiren araçlar. Türkiye'ye özel bu durumu bir türlü kabul edemiyorum.